Si el marketing fuera un deporte, sería decatlón. La diversa cantidad de pruebas que comparten ambos puede ser comparable. En una entrevista reciente, Marc Pritchard, director de construcción de marca y marketing global de Procter & Gamble, dijo que “un gestor de marca actual tiene que ser socialmente hábil, tiene que buscar la comprensión del producto, el diseño, la publicidad, el desarrollo del producto… y muchas cosas más”.Esto es cierto, pero no lo es todo, ya que ni siquiera toca las disciplinas más clásicas de segmentación, análisis de cartera, marketing interno o precios. Los profesionales de marketing pueden sentirse orgullosos de su pleno valor, pero deben dejar de confundir multidisciplinar con multitarea.
Existe una cierta tendencia dentro del marketing a desdibujar las disciplinas. Y esto se puede observar claramente en las reuniones. Una docena de personas vuelan desde diversos rincones del mundo con un coste considerable para estudiar un aspecto vital de la estrategia de marketing. Observando alrededor en la habitación, sin embargo, verá como la mitad de ellos tienen la mente en otra parte, están con su móvil o con su portátil.
Cuando la reunión comienza, hay dos opciones posibles. Una de ellas es caminar alrededor de la mesa esperando que todos terminen. Otra opción, más directa, es avergonzar como forma de disuasión: “No te preocupes, esperaremos hasta que hayas terminado con tus cosas”.
Cuando se están haciendo dos cosas a la vez no se está por completo en ninguna de ellas. La reunión final de pre-producción, la de estrategia social… el marketing está lleno de tareas donde los riesgos son altos, y el más mínimo detalle puede tener consecuencias de peso.
Por ello no tema ser despiadado consigo mismo y con los demás. Apague los dispositivos personales. Profundice en los números. Separe los hechos de la opinión. Pida aclaraciones y, si es necesario, más explicaciones sobre estas. Pregúntese si podría haber una manera mejor de resolver el problema o de invertir los fondos. Y sobre todo, céntrese.
El fundamento de todo esto tiene que ser la formación del equipo en cada una de las disciplinas que considere que son importantes para su marca. Es una forma de trabajar distinta a la que conocemos, revoloteando entre múltiples tareas, continuamente tocados por la insistencia constante de la tecnología. Este cambio probablemente no sea fácil al principio. Pero recuerde, sin embargo, que es de decatlón de lo que estamos hablando.
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