Las campañas publicitarias dirigidas a las masas se traducen en mejores resultados para los anunciantes que las segmentadas para llegar a un determinado tipo de público objetivo. Y es que la segmentación no siempre es sinónimo de eficacia. Así lo concluye al menos un reciente estudio de IPA y Thinkbox.Según IPA y Thinkbox, las campañas publicitarias diseñadas específicamente para los consumidores que ya son clientes de una determinada marca se traducen en un impacto del 2,2 para el anunciante, entendiendo por impacto el aumento de los beneficios de la compañía, de su cuota de mercado y de la elasticidad de su nivel de precios.
Esta cifra aumenta, sin embargo, hasta el 5,6 cuando hablamos de campañas publicitarias dirigidas a atraer nuevos consumidores y hasta 6,7 en el caso de campañas que buscan llegar a todo el mercado.
“Estos resultados contradicen un pensamiento muy de moda en la publicidad actual, empeñada en poner el acento en la comunicación personalizada con el consumidor”, explican Les Binet y Peter Field, autores del estudio.
“Lo cierto es que la mayoría de la gente tiene mejores cosas que hacer con sus vidas que entablar relaciones profundas y significativas con las marcas. Los anunciantes no deberían perseguir a toda costa la fidelidad del consumidor, sino dirigirse a una audiencia lo más amplia posible y hacerlo a largo plazo”, añaden Binet y Field.
“La obsesión de los anunciantes con las ventas a corto plazo es contraproducente. Las marcas deben apostar por las campañas publicitaria a largo plazo porque es ahí donde hay más posibilidades de éxito”, apuntan Binet y Field.
Si hablamos de medios en concreto, el impacto de la publicidad en las marcas aumenta en un 41% si la televisión está implicada, en un 16% si hay publicidad exterior de por medio, y en un 14% en el caso de la radio y la prensa. El patrocinio, la publicidad online y las relaciones públicas se traducen, por su parte, en un incremento del 13% en el impacto de la publicidad en las marcas.
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