Los medios online no están pasando uno de sus mejores momentos, con un mercado de 10.000 millones de dólares en la publicidad display que no se sostendrá si no se mejoran las garantías para los anunciantes. Los que quieran sobrevivir tendrán que empezar a prepararse para un nuevo método de medición, las impresiones visibles, y así reducir la sobrevaloración de impresiones, lo que generará un aumento en la confianza de los compradores, en la demanda y, por último, en los ingresos.Ahora las impresiones se cuentan al dejar un servidor publicitario. Pero la propuesta de Making Measurement Make Sense apunta hacia dejar las impresiones servidas por las impresiones realmente vistas por los consumidores. Los miembros de este proyecto, formado por el cuadro de directivos de la Asociación Americana de Agencias de Publicidad (AAAA), la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) y el IAB, se reunieron en julio para discutir asuntos críticos relacionados con la industria de la publicidad digital. Fue justo de esa reunión de la que salió la idea de las impresiones visibles.
Plataformas como NBCUniversal se han estado adaptando ya a este modelo de impresiones visibles desde 2010, cuando MSNBC.com (ahora NBCNews.com) lanzó ServeView, un sistema para garantizar que los anuncios que se sirven están posicionados y, por tanto, son visibles para los consumidores.
Pero aquellos medios que todavía no estén preparados para este cambio van a tener que empezar a hacerlo porque es inevitable que los anunciantes empiecen a reclamar métricas visibles tarde o temprano. Aquellos que no puedan responder a esta demanda tendrán que asumir que los anunciantes se llevarán su dinero a sitios que les inspiren más confianza.
Para empezar a implementar un sistema de impresiones visibles, hay que trabajar con la gente de operaciones y publicidad, preguntarles por el servidor de publicidad y por la capacidad de éste para empezar a ser visible. Después, habrá que hacer algunas pruebas para averiguar cómo estas impresiones visibles impactarán en el site y utilizar estos datos para instigar correcciones sobre la marcha.
Al final, lo fundamental es que los medios empiecen a implementar una serie de ajustes constantes y mediciones con las que señalar lo que funciona mejor para ellos y para los anunciantes. Cuando los anunciantes sepan que sus anuncios son visibles, vean que el performance aumenta, que se generan conversaciones sobre la realidad de que hay una cantidad finita de publicidad valiosa online y se puedan hacer comparaciones reales con otros medios que utilicen mediciones de visibilidad, la confianza de los anunciantes se disparará. Y comprarán más y los medios podrán aumentar los precios en una parte razonable de su inventario.
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