Cocreación es uno de los términos de moda. Raro es que en alguna ponencia no se pronuncie (con más o menos acierto, eso sí) varias veces este palabrejo. Pero, ¿qué es realmente la cocreación? ¿Por qué muchos hablan de ella sin saber exactamente lo que significa? ¿Qué entendemos en Territorio creativo por esto? ¿Cuál es su futuro? ¿Qué hay de sus diferencias con Open Innovation y crowdsourcing?A continuación, repasamos un término complejo por sus matices pero muy interesante por esto mismo el cual, por cierto, cada vez nos resulta más familiar.
¿Qué es?
Cuando hablamos de cocreación nos referimos a una estrategia de negocio o de marketing que redunda en la generación de actividades conjuntas entre la empresa y sus clientes.
Los mercados son, pues, foros de debate y discusión tanto para las empresas como para los consumidores más activos. Gracias a esto se produce un cambio en el tradicional modelo de consumo pasivo y se generan críticas, combinaciones y nuevas posibilidades.
Hace años la forma de llegar al público al que definíamos como objetivo era darle un producto y hacer tests para comprobar si era o no el adecuado. Hoy en día, con la cocreación, se puede ofrecer al cliente directamente lo que necesita y quiere.
Y es todo esto conlleva una experiencia personalizada para el cliente gracias a la cual se mejora la rentabilidad de la empresa. Todos ganan: la organización conoce mejor la percepción de su producto o servicio de mano de los propios usuarios y éstos customizan la ofertan.
Así pues y en una definición clara, el fenómeno de la cocreación consiste en crear experiencias estrechas con grupos de clientes o potenciales clientes cuya cooperación alineada con la empresa hace que ambos puedan alcanzar posibles sinergias.
Ejemplos de cocreación
A lo largo de los años se observa cómo muchas marcas han conseguido alcanzar y superar objetivos de ventas, como es el caso de Nike en 2006 (que pasó del 47% al 57% de market share) con Nike+. Junto a Apple, involucró a sus clientes (o potenciales clientes) en la mejora de su proceso productivo. No se trataba solamente de obtener un feedback por parte del usuario, sino escuchar desde el primer momento qué y cómo lo quería.
Otro de los casos más sonados e importantes es el que está llevando a cabo Doritos desde hace algún tiempo. Propone a los usuarios que colaboren para la elaboración del anuncio de la Super Bowl mediante su aplicación “Crash the Super Bowl” en Facebook, convirtiendo a sus fans en creadores de sus anuncios publicitarios.
Las marcas de comida se ponen las pilas. Lays propuso a sus clientes (mediante diferentes medios de comunicación) que decidieran el sabor de las patatas de su próximo lanzamiento, ofreciendo recompensas muy sabrosas, nunca mejor dicho. Otra de las marcas de alimentación, Kraft, decidió subirse al barco, proponiendo a sus empleados y clientes que participaran en la creación de nuevas estrategias para el futuro de su compañía.
Volvo comenzó a escuchar notablemente a sus clientes con la nueva campaña ‘True Blue’, a través de la cual supieron qué demandaban éstos. Gracias a esto lo pusieron en práctica: comenzaron a alquilar sus tractores y demás maquinaria de construcción.
Algunas empresas no solamente realizan cocreación con sus clientes sino que lo hacen con sus empleados. Este es el caso de Orange, que dispone de una plataforma de opiniones llamada idClic. Después de la puesta en marcha de la iniciativa, la multinacional recibió un total de 21.000 ideas y sugerencias de agilización de procesos en menos de un mes. A día de hoy, más 2.300 de estas ideas han sido implementadas y están generando grandes beneficios.
Las marcas cada vez apuestan más por la cocreación.
Diferencias entre cocreación, Open Innovation y crowdsourcing
Crowdsourcing
El crowdsourcing para Wikipedia es “el acto de la externalización de tareas, tradicionalmente desempeñadas por un empleado o contratista, a un grupo numeroso de personas o una comunidad (una multitud), a través de una convocatoria abierta”. Así pues, en el crowdsourcing la convocatoria es abierta y ésta se produce a una multitud.
En la cocreación, la llamada se hace a un grupo reducido de personas con habilidades especiales. Obviamente, estas personas no serán las mismas para una empresa de mazapanes que para otra de productos químicos. La cocreación insta al grupo a pensar ‘fuera de la caja’ y encontrar soluciones más innovadoras que a través del crowdsourcing.
En palabras de Scott Teng (el que hasta hace menos de un año era Regional Collaborative Planner de eYeka): “ésta es probablemente la diferencia que el crowdsourcing no acaba de lograr, la capacidad de trabajar con un grupo especializado, capturar las ideas de la mayoría y trabajar con ellos a través de los diferentes pasos para crear, en última instancia, una mejor experiencia para el consumidor. El crowdsourcing se centra en la cantidad y da como resultado cambios incrementales, la cocreación se centra en la calidad y produce soluciones innovadoras”.
Así que la principal diferencia es que la cocreación depende de esto que hablábamos, de las habilidades propias de un grupo especializado cerrado ante el problema planteado, es decir, aquel grupo que la compañía considera crucial (con habilidades y talentos especiales) a la hora de la toma de una decisión, el cliente o el público al que está enfocado la marca.
Open Innovation
El profesor Henry Chesbrough fue quien acuñó el término Open Innovation. “El Open Innovation es un paradigma que asume que las empresas pueden y deben utilizar ideas externas tan bien como las ideas internas, y caminos internos y externos para vender, como ya que las empresas buscan avanzar en su tecnología”.
En ideaken (y, por supuesto, desmenuzando las teorías de Chesbrough) definen Open Innovation como “una entrada externa sistemática de know how para acelerar la innovación empresarial, resultando así unos productos, servicios y procesos nuevos o mejorados, y, por lo tanto, aumente la cuota de mercado”.
El Open Innovation requiere de la participación activa de otras instituciones y empresas que colaboran de manera alineada para conseguir objetivos comunes aunando recursos, conocimientos, experiencia y expertise en varios ámbitos de la innovación y desarrollo, logrando así una mayor eficiencia, mejoras en I+D, agilidad de innovación y compromiso conjunto.
Ejemplos de crowdsourcing y Open Innovation
Sería de locos no nombrar los casos más importantes y destacados de crowdsourcing hasta hoy vistos: Wikipedia y YouTube. Plataformas de colaboración en la que se participa de manera desinteresada y se aporta muchísimo al resto de usuarios.
Amazon hizo del crowdsourcing una herramienta de investigación de inteligencia artificial en la que usuarios colaboraban realizando una serie de tareas sencillas que se iban cargando a su servidor (Mechanical Turk). A cambio, en algunos casos, de dinero. Las tareas se suben a la página, consiguiendo grandes resultados de inteligencia artificial.
Open Innovation Center es una plataforma donde Nokia comparte ideas, recursos y conocimientos con otros muchas instituciones. Influye de manera positiva en las distintas empresas que colaboran, ya que multiplica los esfuerzos, aumenta la rapidez en la innovación, mejora la eficiencia y deriva un mayor valor a cada una de las organizaciones que participan.
Una de los máximos exponentes en el ámbito del Open Innovation es el ‘High Tech Campus’, que reúne a más de 100 empresas en un parque empresarial en el que se relacionan diferentes instituciones tales como Philips, IBM, NXP o Intel. Se facilita la innovación para alcanzar experiencia y energía mejor y orientada a la salud de una manera rápida.
No todas las iniciativas de Open Innovation tienen acuerdos o relaciones con otras instituciones, por ejemplo, Procter and Gamble posee una plataforma donde ofrece la posibilidad de cocrear no solamente a multinacionales sino a innovadores individuales, pequeñas compañías o incluso, competidores.
Una extensa e interesante lista de ejemplos de todo esto es la que ofrece Open Innovators.
Entornos y plataformas
Existen incluso empresas que se dedican al asesoramiento en co-creación a otras. En eYeka, por ejemplo, se autodenominan “donde las personas y las marcas crean y venden productos conjuntamente”. La plataforma está especializada en el uso de cocreación y ha trabajado con más de 100 de las principales marcas del mundo.
ThumbScribes es una plataforma para la creación de contenido colaborativo para poemas, cuentos, novelas, canciones y haikus ya sea en tiempo real o no. También hay cocreación en determinados casos de fanfiction. Y así podríamos seguir horas.
Conclusión y futuro
Sin duda estamos ante un nuevo camino en la innovación. En LinkedIn podemos hacernos miembros de los grupos más importantes de co-creación del mundo, donde el conocimiento que se comparte es verdaderamente interesante.
En la sociedad actual todos tenemos claro que el cliente manda y sabe lo que quiere porque, si no se lo da una marca, habrá otra (u otras) que se acerquen más a sus gustos. Así que la marca ganadora será aquella que no solamente se aproxime a sus gustos sino que cumpla cada una de las pautas y requisitos que el usuario exige. Busca el valor añadido en el cliente. Esto está demostrado que es todo un acierto. Y el acierto pleno no es otra cosa que la satisfacción plena de ambas partes: empresa y cliente.
No hay duda: démosle a nuestros clientes una razón de peso por la que creer en ti.
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