La inversión en branding online todavía no termina de llegar

La inversión en branding online todavía no termina de llegar:
En el mundo de la publicidad se suele decir que el tiempo que se invierte en un medio debe equivaler al gasto publicitario que se hace en ese medio, pero la realidad no tiene nada que ver. La idea nació de la Oficina de Publicidad de Cable (Cable Advertising Bureau) para centrar la atención de los anunciantes en un momento en que la televisión generalista y los medios impresos se llevaban una gran parte de esta inversión.
Una comparación que se sigue haciendo y que hace que, desde esta perspectiva, parezca que los medios online no lo están haciendo nada mal. Según Mary Meekr, analista de Kleiner Perkins, los consumidores dedican un 26% de su tiempo de consumo de medios online, y los anunciantes gastan un 22% de sus presupuestos publicitarios en estas plataformas. En cuanto a la publicidad, el tiempo que dedican los consumidores es del 43% mientras que el gasto de los anunciantes es del 42%. Por otro lado, el gran potencial de crecimiento está en el móvil, donde los consumidores dedican un 10% de su tiempo de consumo mientras que los anunciantes sólo gastan un 1% de sus presupuestos publicitarios.
Eso sí, equiparar el tiempo no sirve para entender las diferencias cualitativas en la forma en que se consume cada medio y los niveles de atención que se ponen a cada uno. Y en online la situación es la misma, hay que entender cada formato para poder entender la realidad de este medio.
Al profundizar en el gasto en publicidad online, según los datos de Brand.net y Barclays Capital para la Direct Marketing Association en 2010, el gasto online suponía el 34% de la inversión en marketing directo, pero sólo el 6% de todo el gasto en branding. Todavía se está pagando por la acción inmediata en lugar de buscar una exposición de la publicidad, aunque cada vez son más que empiezan a mirar con interés hacia las acciones de branding online.
Pero no todo tiene que ser blanco o negro. “El branding lleva más tiempo. Es difícil de hacer. Pero hay nuevos estándares y nuevos canales. Para los anunciantes de respuesta directa, todo son matemáticas, pero sólo matemáticas. Para las marcas, cuando miran a los datos, se trata de cálculo integral. Pero siguen siendo datos. Medir la conciencia de marca, la intención de compra, son tonos de grises, explicó Terence Kawaja, CEO de LUMA Partners.
¿Y por qué los anunciantes se tendrían que animar a apostar por el branding online si es más sencillo comprar emplazamientos basados en la respuesta directa? Los medios interactivos, por definición, se basan en que se lleven a cabo acciones, y no el tipo de exposición, o reacción o cambio de percepción que requiere una marca a lo largo de un periodo de tiempo más amplio. Pero en un mundo interactivo en el que todos los medios se están transformando hacia estos formatos más interactivos, el branding puede ser más importante que nunca.
El reto ahora está en cómo medir cualquier tipo de medio interactivo de forma que se pueda equiparar con otros medios. Y es que la televisión se compra en base de las audiencias y las oportunidades de que el anuncio de una marca se vea, en medios impresos está muy relacionado con los emplazamientos contextuales y en radio se basa en el alcance de un mercado. Al final estos medios no ofrecen cifras precisas de personas que interactúan con los anuncios, pero aprovechan la noción de la “oportunidad de ser visto”.
Aplicado al mundo interactivo, este cambio hacia una forma más inclusiva de medición sólo puede tener sentido en un mundo en que la gente se mueva entre distintos modos de consumir medios y en los que los medios estarán todavía más integrados en cada minuto de nuestro día. Ahora sólo queda averiguar cómo los anuncios interactivos pueden llegar a generar ingresos suficientes como para dejarlos libres.