Una producción comercial es el punto de encuentro entre una amplia gama de filosofías, personalidades y entidades en el universo del marketing y la publicidad. El mejor producto final, divertido, atractivo y querido, es el resultado de muchas horas de trabajo en este sector.Y es que si un grupo de personas se lanzan juntos durante un período de tiempo relativamente corto con el objetivo de crear algo significativo, eficaz y convincente, conviene reflexionar sobre esto ya que hay cinco verdades fundamentales acerca de cómo hacer buenos anuncios que todos los ‘marketeros’ y ejecutivos de publicidad deberían tener en cuenta. AdAge los resume así:
1. Las ideas siempre se pueden dirigir según su valor. Deje al director encontrar la manera más eficaz para ejecutar la idea comercial creativa, sin salirse del presupuesto. Cada elección individual que se hace impacta en el balance final. Algunos directivos tratan de tener una idea en relación a las limitaciones presupuestarias desde el principio. De esta manera pueden buscar opciones simplificadas que maximizan la efectividad de la idea y ahorran en costos de un solo golpe. Su objetivo es encontrar esas opciones creativas que puedan ayudar al presupuesto del trabajo y, al mismo tiempo, que tengan un impacto positivo en la efectividad de la idea y en los resultados del cliente.
2. El punto de vista lo es todo. Se necesita una tonelada de contemplación y enfoque para profundizar y encontrar el punto de vista más eficaz. Muchas veces, el punto de vista determina si la idea vive o muere en la pantalla, o si es divertida o no. Las audiencias son sofisticadas en formas que ni siquiera se perciben, tienen sensores de agudos y son hipersensibles al punto de vista. Así, de inmediato se sabe cuándo algo funciona y cuándo no es así.
3. Preocúpese por las cosas pequeñas. Toda elección de un director hace que pueda afectar la percepción del público acerca de los valores de la marca en un anuncio en concreto, como la fundición, los colores, el contexto y el tono del mensaje. Un buen director es el guardián y embajador de la marca y la comunicación. Así que recuerde que, aparentemente, las pequeñas peticiones hechas por su director merecen la misma atención y consideración que las grandes.
4. Las opciones creativas pueden ser decisiones en blanco y negro. A muchos les gusta decir que las opciones creativas son “zonas grises” y que se puede hacer de mil maneras diferentes. Pero muchos creativos no están de acuerdo. Hay una “buena” manera de interpretar una idea para que vuele y una “mala” manera de interpretar una idea para que quede plana. La clave está en la capacidad de analizar qué opción creativa es la mejor y entender el “por qué” encajaría en el contexto, los valores de la marca, el mensaje y el presupuesto al mismo tiempo. Pida a su director que comparta con usted las razones de las decisiones creativas para que pueda ver, en blanco y negro, si usted está yendo por el camino hacia un lugar exitoso. Un claro ejemplo es el “Safe Happens”, de Volkswagen, que presentó la perspectiva de las personas que tienen una conversación normal truncada por accidentes repentinos. La decisión de filmar el impacto desde el interior del coche comunicó eficazmente el can-happen-to-you-at-any-moment (le puede pasar a usted en cualquier momento). Fue la mejor perspectiva que el anuncio pudo tener. Una elección brillante.
5. Puede comunicar eficazmente sólo una cosa a la vez. Determine cuál es la propuesta de valor más singular para la marca o producto en particular y póngala al frente para que resuene.
Si el público se va con un mensaje significativo sobre usted, ¡esto es una gran victoria! Así que elija únicamente un punto y comuníquelo de una manera que permita a la audiencia aceptar y recordarlo de buena gana. Quién sabe, ¡incluso podría compartirlo! Mire la mayoría de los anuncios de automóviles. Los camiones y los automóviles tienen una larga lista de grandes características que podrían destacarse: espacioso, asequible, lujoso, deportivo, gas eficiente, cómodo, de alta tecnología, resistente, ideal para familias, confiable y, en el caso del Honda CR-V 2012, divertido. Ese spot le invitaba a pasar un día lleno de inversión junto a su CR-V y el anuncio no le habló de ningún sólo aspecto del coche. Aún así, obtuvo 16 millones de visitas en YouTube y la audiencia se quedó con el único mensaje que se quiso transmitir. Eso es eficacia.
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