Hacer marketing y hacer Martinis es más parecido de lo que creen

Hacer marketing y hacer Martinis es más parecido de lo que creen:
Imaginen que tienen un bar con una clientela fiel que vuelve desde hace años porque las bebidas y los cócteles son excelentes. La reputación y los márgenes económicos de ese bar están basados en esas deliciosas bebidas. Hasta que llega una crisis, las ventas empiezan a caer y llegan los quebraderos de cabeza para mantener los márgenes de beneficios.
Entendiendo un negocio como un bar, el Martini podría ser el plan de marketing, la metáfora que simbolice qué puede hacer que la marca siga avanzando a pesar del momento en el que está viviendo y seguir ganando dinero. O, en definitiva, cómo tienen que hacerse ahora esos Martinis para que la gente siga volviendo al bar mientras se sigue llenando la caja todas las noches.
En una situación así de complicada, como explica Mike Linton en Forbes, no es fácil dar con la respuesta adecuada, pero sí con la equivocada. El error está en reducir costes recortando los ingredientes que hacían que las bebidas fueran tan buenas y que lleva a replantearse la proposición de valor contra los consumidores. En definitiva, consistiría en elegir poner en riesgo la integridad de una marca olvidando qué es lo que hace que los clientes lo elijan por encima de la competencia.
En este camino erróneo se empieza por recortar esos elementos de un Cosmopolitan, un cóctel basado en la receta del Martini, que no son estrictamente necesarios, como la corteza de lima o la varilla de agitar. Realmente no son cosas nada prácticas, ni siquiera hacen falta porque al final se tiran o se sacan del vaso, y servirían para ahorrar muchísimo dinero. Después, si la situación no mejora, se puede dejar de utilizar triple seco, porque es muy caro y sólo se utiliza un poco en cada bebida, tiene un ROI minúsculo y mucho menos eficiente que el que ofrece el vodka, que también se puede utilizar para otras muchas bebidas. Y es todavía más barato si ese vodka se compra en grandes cantidades de mala calidad.
Pero después de esto los viejos clientes no volverán a por las bebidas que tanto les gustaban. Así que al final hay que seguir recortando. Por ejemplo, el zumo de arándanos, que está sobrevalorado y que, en definitiva, ocupa espacio, necesita refrigeración, y ofrece un retorno inferior al del vodka. Así que también se puede sustituir por vodka.
Al final, lo único que se consigue es un vaso lleno de vodka, y probablemente de mala calidad, que hará que los clientes que querían tomar un Cosmopolitan o un Martini se vayan a buscarlo a otro sitio. Y aquellos que sólo querían beber vodka probablemente se compren una botella y se queden en casa. En definitiva, el esfuerzo de marketing se basó únicamente en poner todos los esfuerzos en un único vaso esperando a que terminara la recesión para volver a servir las bebidas genuinas que crearon la marca.
Antes que recortar en elementos que afectarán al valor que se le ofrece al consumidor, y que es lo que hace que vuelva una y otra vez, hay que introducir descuentos especiales para fines de semana, happy-hours, mini-Martinis con precios reducidos o cualquier estrategia que no afecte a la calidad del producto que ofrecemos. Porque se puede hacer cualquier cosa para sobrevivir a la crisis, pero no se puede esperar a que después se arregle todo cuando las cosas vayan mejor. Como asegura Linton, “el marketing es como un Martini del que la gente recuerda la calidad de la bebida y el lugar mucho más tiempo del que recordarán la borrachera del vodka”.