La relación simbiótica entre las marcas y las agencias es compleja y más en el enrevesado universo digital. Las agencias hacen constantes promesas a las marcas, muchas de las cuales no están en condiciones de cumplir, pero lo hacen a menudo porque los anunciantes piden a gritos que les mientan. Las agencias no quieren dar por finalizada su lucrativa relación con las marcas, por lo que dicen siempre al cliente lo que éste quiere oír. ¿La conclusión? Que las agencias terminan mintiendo compulsivamente a sus clientes, pero lo hacen impelidas por las ansias de conseguir resultados de las marcas. Drew Hubbard enumera en iMedia Connection las mentiras que las agencias cuentan habitualmente a sus clientes:1. “Seremos una extensión natural de tu equipo interno de marketing”
Por mucho que la agencia y el cliente pongan de su parte, es inevitable que surjan fricciones entre los equipos de trabajo de una y otra. La agencia y el cliente son dos compañías diferentes con jerarquías, reglas, horarios, reglas, habilidades y estrategias también diferentes. Es inevitable que haya fracturas entre agencias y clientes. Para soldar estas fisuras, la clave es la comunicación constante entre ambas partes, la creación de delegados y tomar siempre nota de las necesidades de una y otra parte para que nada quede al azar.
2. “Nos aseguramos de que no hay conflictos de competencia con otros clientes”
Para impedir que surjan conflictos entre dos clientes que son rivales en el mercado, las agencias suelen crear equipos separados de trabajo dentro de su propia organización. Ello no impide, sin embargo, que los empleados que forman parte de cada uno de esos equipos de trabajo terminen hablando de sus respectivos clientes en reuniones informales al margen de la agencia. Ni siquiera los contratos de confidencialidad son capaces de sellar esta fisura.
3. “Trabajaremos de buena gana con tus otras agencias”
Es casi inevitable que surjan “envidias” entre las diferentes agencias que trabajan para un cliente. Puede que se vean obligadas a trabajar juntas, pero no lo harán ni mucho menos de buena gana. Para lograr que las fricciones no lleguen a mayores, es en todo caso recomendable que el número de agencias al servicio del cliente sea el menor posible.
4. “Nos encargaremos de estar atentos a las tendencias por ti”
En las agencias, el ritmo de trabajo es frenético. Los empleados de las agencias suelen invertir el 100% de su tiempo en trabajos de clientes, por lo que, si no quieren quedarse atrás en el mercado, los “deberes” de observar las tendencias corresponde también a la marcas. Los clientes conocen mejor su sector que las agencias y por ello están mejor posicionados que ellas para detectar tendencias. Eso sí, una vez detectadas las tendencias, la marca debe compartirlas con su agencia y respetar sus recomendaciones.
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