“Searching for Sugar Man” es un impresionante documental sobre un cantautor de Detroit llamado Sixto Rodríguez, que lanzó dos álbumes ya olvidados en la década de 1970. Casi nadie compraba sus discos, por lo que Rodríguez dejó de hacerlos y buscó otro trabajo. Pero lo que él no sabía es que mientras tanto, se había convertido en un éxito en Sudáfrica (un gigante, una leyenda comparable a los Beatles y a los Rolling Stones).La película fue tomada como un cuento de hadas en el mundo real, apenas creíble, una historia tan extraordinaria que le dio un nuevo significado a “You couldn’t make it up” y que ofrece una profunda lección no sólo para los mercados de la música y la cultura, sino para los negocios y la política también.
Lo que hay que pensar es que la calidad intrínseca produce el éxito y que, en el libre mercado, la calidad en última instancia prevalecerá. Sin duda, la calidad es generalmente necesaria, pero no es suficiente.
Y lo que es cierto es que la dinámica actual nos dice mucho sobre el papel de los mercados culturales, de negocios, la política y otros ámbitos, y acerca de por qué el éxito y el fracaso pueden ser imposibles de predecir.
Considere algunas pruebas. Hace unos años, los científicos sociales Mateo Salganik, Watts Duncan y Peter Dodds crearon una versión a gran escala de la historia de Rodríguez, en forma de un mercado de música artificial en un sitio web. Más de 14.000 visitas al sitio provenían de 48 canciones desconocidas de bandas también desconocidas. Los experimentadores ordenados al azar fueron invitados a escuchar extractos breves de canciones para decidir si se debían descargar. En cambio, la otra mitad de los seleccionados se clasificaron como una “influencia social” del grupo y se diferenciaban del resto porque podían ver cuántas veces cada canción había sido descargada por otros participantes.
Con todo esto, lo que se esperaba era que la calidad siempre prevaleciera y no la popularidad generada por las influencias de otros grupos.
Pero no sólo en el mundo de la música pasa esto, sino en todos los ámbitos. El día de las elecciones para el Congreso de 2010, algunos usuarios de Facebook recibieron un mensaje para hacer clic en “I voted” (voté), incluyendo 6 fotografías al azar de sus amigos. Amigos que previamente habían hecho clic en el mismo botón. Presentando estas fotos, las personas eran más propensas a votar y, como resultado del experimento, cientos de miles de estadounidenses que de otro modo no habrían votado, terminaron haciéndolo.
Y ya se imaginan todis los mensajes influyentes en los medios de comunicación: “Yo dejé de fumar” o “Me compré un CD de Sixto Rodríguez”. Y lo mismo ocurre con los mensajes de muchas otras marcas.
Es cierto que siempre se puede recurrir a pensar que el éxito no viene gracias a estos mensajes. Pero resulta muy tentador pensar que Rodríguez no consiguió el éxito en Sudráfica gracias a lo bien que hablaban sus canciones del país…
La historia sólo se ejecuta una vez, así que nunca lo sabremos a ciencia cierta. Lo que sí sabemos es que las dinámicas sociales juegan un papel muy importante en el mercado y la política democrática y ayudan a explicar por qué el éxito y el fracaso pueden ser predeciblemente impredecibles.
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