Nike y Adidas están sin duda muy presentes dentro del campo del marketing digital. Las marcas The North Face, Patagonia, y L.L.Bean también se encuentran dentro del ranking mientas que Eddie Bauer, Speedo y Danskin están mucho más rezagadas. Éstas son las conclusiones que se extraen de un nuevo informe de la consultora digital L2, que mide la competencia online de las empresas de ropa deportiva.L2, en conjunto con la Escuela de Negocios NYU Stern, recientemente ha lanzado la primera clasificación digital dentro de la industria de artículos deportivos. Se han estudiado 42 empresas entre junio y agosto de este año, coincidiendo con los Juegos Olímpicos, y se ha analizado el movimiento de cada compañía en móvil, redes sociales y otras páginas web, así como dentro del espacio del marketing digital en general.
Nike y Adidas son las dos empresas que encabezan la clasificación, calificadas con el nivel de ‘genios’ por L2. Éstas son seguidas por once empresas consideradas ‘dotadas’, trece que se definían como ‘medias’ y otras diez llamadas ‘desafiantes’. Un total de seis empresas restantes fueron consideradas como ‘débiles’. Estas compañías fueron elegidas por su tamaño, sector y la fuerza de su presencia en Estados Unidos y los mercados de Europa occidental.
“Hha habido mucha actividad con los Juegos Olímpicos y nos pareció que era un buen momento para estudiar la industria”, dijo Maureen Mullen, director de investigación y asesoramiento en L2. “Las marcas que encabezan la clasificación de ropa deportiva han sido extremadamente eficaces en el incremento del valor percibido de sus productos a través de la tecnología y muchas otras industrias podrían aprender de esto”, señaló.
Las marcas que fueron denominadas como genios o dotadas están teniendo mucha actividad online, según el informe. “En general, nuestros hallazgos ponen de relieve lo importante que es desarrollar una presencia online eficaz” dice Mullen. Esto incluye la experimentación con el comercio móvil, dejar a los consumidores personalizar los productos online, aprovechar plataformas emergentes como Instagram y Pinterest, lanzar aplicaciones útiles para iOS y ejecutar campañas multicanal. El informe también sugiere que las empresas multimarca, las que pueden propagar sus inversiones tecnológicas entre numerosos negocios, son más propensas a tener un alto porcentaje digital que una sola marca. Esto incluye a compañías como Adidas, Nike y VF Corporation.
Ambos, tanto Nike como Adidas, según señala el informe, también han hecho un gran uso de aplicaciones de deporte y estado físico para comprometerse con sus clientes. Nike+ y Adidas miCoach permiten a la gente realizar un seguimiento de su rendimiento deportivo, mejorar los entrenamientos e incluso competir entre sí. “Puesto que el ejercicio y el deporte son algo que la gente hace todos los días, estas marcas tienen la oportunidad única de ser parte de la rutina diaria de sus clientes y con estas aplicaciones utilizan la tecnología para conseguir la lealtad del cliente. Es una gran oportunidad para estas marcas” dice Mullen.
El informe también menciona algunas acciones de otras compañías, como Converse, que permite a los usuarios personalizar sus propias zapatillas en la página web y ha reunido 32,6 millones de ‘me gusta’ en Facebook, la mayor cantidad dentro de la categoría de ropa deportiva. También elogió a L. L. Bean por su enfoque del servicio al cliente. El catálogo de la firma utiliza múltiples canales para estar en contacto con los clientes y garantiza que responderá a todos ellos a través de Twitter en el plazo de tres horas.
Otro punto de referencia para el éxito, según el informe, es la habilidad de la marca para crear una comunidad, un grupo de usuarios altamente comprometidos. Sólo dos marcas fueron consideradas por este informe como cercanas a la comunidad en Facebook, NikeID y Nike Baskektball, los cuales tienen más de 500.000 usuarios y un nivel de compromiso del 0,2%. Otros que estuvieron cerca fueron Nike Running, Nike Mercurial y Quiksilver.
No es sorprendente encontrar que cuando los atletas se están involucrados dentro de la promoción de una marca, las tasas de participación de los usuarios aumentan considerablemente. El informe también registró los mensajes de 42 atletas y encontró que el promedio de los mensajes relacionados con la marca tuvo una tasa de participación más alta que los mensajes no relacionados con sus patrocinadores corporativos.
El informe también compara el volumen de búsquedas de la empresa con el número de seguidores que tienen en Facebook. Aquellas cuyo número de seguidores es bajo en comparación con el volumen de búsqueda, como Fila, se etiquetaban como de ‘bajo rendimiento’. Sólo Converse fue calificada como ‘mérito adicional’, porque tenía un número de seguidores más alto de lo esperado basándose en el número de búsquedas. Otras compañías pronto podrían alcanzar ese estado, según el informe, incluyendo Lacoste, Volcom, Reef y Patagonia. Mullen también dijo que las empresas tendrán que reflexionar si el coste de adquirir nuevos seguidores de Facebook, que cada vez es más caro, merece la pena.
El informe también sugiere que las empresas con un alto rango digital están vendiendo más productos, aunque no llega a establecer una relación directa. Además, se cita un fuerte crecimiento de las ventas electrónicas de entre el 30% y el 70% año tras año con los participantes mencionados en el informe, como Columbia Sportswear, Under Armour, VF Corporation y Nike. Al menos, eso muestra que estas compañías han explotado con éxito las ventas online.
“Creo que el informe apunta a la importancia cada vez mayor del comercio electrónico, en un momento en el que las ventas se están manteniendo estables o cayendo” dice Mullen. Pero también indica que es demasiado pronto para mostrar datos puros que vinculen el incremento de los ingresos generados por el comercio electrónico con el esfuerzo realizado por las marcas en el campo online.
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