Crear conversaciones reales, fundamental para el éxito de la marca en redes sociales

Crear conversaciones reales, fundamental para el éxito de la marca en redes sociales:
Esta semana he tenido la oportunidad de participar en dos de los eventos organizados por la Social Media Week en Londres, “Facebook Marketing ROI: a masterclass” y “Share This: PR now and in the future”, en las que se discutieron interesantes temas en torno al uso de redes sociales por parte de las marcas en marketing y relaciones públicas.
Las oficinas de Facebook,  en el centro de Londres, acogieron la charla “Facebook Marketing ROI: a masterclass”, en la que responsables de redes sociales de Nokia, Play.com, y la Humane Society de EEUU expusieron cómo están logrando buenos resultados con el uso de distintas redes sociales y, en especial, cómo miden el éxito de sus marcas en Facebook. Todos ellos coincidieron en varios aspectos fundamentales para tener éxito en esta red social: atraer a los consumidores con posts que les aporten algo de valor y que establezcan una conversación con ellos, además de integrar las redes sociales desde el principio en cualquier campaña de marketing de la marca.
Chris Howard, de Play.com, explicó que para su compañía hay dos objetivos fundamentales a la hora de organizar una campaña de marketing en Facebook: aumentar el número de fans y mantener una relación fluida con ellos, creando conversaciones más que intentando vender el producto.  Howard destacó cómo la marca invita a compartir sus contenidos para conseguir la viralidad de las campañas, aspecto que según él diferencia a las redes sociales de otros canales.
En resumen, para Howard los pasos fundamentales al crear una campaña en redes sociales son: definir los objetivos que se quieren conseguir con ésta, planificar cómo medir las actividades en redes sociales y aprender de lo que funciona para la marca con el fin de adaptar la campaña de acuerdo a ello. Según Howard la mejor forma de saber el éxito en redes sociales es medir la habilidad de la marca a la hora de comunicar y atraer a los consumidores, así como su participación en las conversaciones creadas.
Por su parte, Carie Lewis, directora de medios emergentes de la “Humane Society of the United States” sorprendió a la audiencia con los 1,4 millones de fans que tienen en Facebook. Según Lewis, este éxito se debe a la combinación de engagement e integración de todos los canales a la hora de crear una campaña de marketing. Lewis dio algunos consejos que a su organización le han funcionado a la hora de usar redes sociales, como aportar algo de valor a los seguidores con cada post, responder a todo el mundo que comenta o pregunta, no borrar comentarios a menos que violen la política de uso de redes sociales y tener un plan de crisis. En su presentación, Lewis también destacó cómo es fundamental integrar las redes con el resto de canales online y hacer un seguimiento de todas las menciones públicas que tiene la marca en redes sociales.
Para Lewis, conseguir fans es sólo el comienzo de la relación con el consumidor en redes sociales, y para medir el éxito es necesario contar con una comunidad que aporte valor, conseguir el compromiso de los fans con la marca y a su vez ligar el éxito a los objetivos que se quieren conseguir. Además, tener reuniones periódicas para planificar la presencia en redes sociales e informar a la dirección de los beneficios creados con su uso son otros dos consejos fundamentales que impartió Lewis en su charla. No es de sorprender el éxito de la “Humane Society of United States”, si se tiene en cuenta su nutrido equipo de profesionales completamente dedicado a la presencia de la organización en redes sociales (7 fijos más colaboradores). Y sin olvidarse de la red social móvil, “si tu empresa no ha pensado todavía en ello, debería”, afirmó con rotundidad Lewis a la audiencia.
Por su parte, Tejal Patel, Directora global de Marketing Digital para Nokia, trajo un discurso lleno de humildad a la ‘Social media week’. “No somos expertos en esta área y todavía estamos aprendiendo sobre el uso de redes sociales para comercializar nuestros productos”, declaró, afirmando que les queda mucho camino por recorrer. Sin embargo, Nokia ha empezado de manera fuerte su viaje en redes sociales, integrando de manera interna lo que están haciendo externamente.
De esta forma, Patel explicó cómo han puesto pantallas en lugares comunes de las oficinas para que todo el mundo vea las conversaciones en tiempo real que suceden en torno a la marca en las redes sociales. También a través de una red interna los empleados pueden seguir estos comentarios desde sus ordenadores. Por último, han creado un grupo privado en Facebook para que todos los departamentos de redes sociales que tiene Nokia alrededor del mundo puedan preguntar dudas o discutir campañas.
Para Patel, las redes sociales juegan un papel fundamental en el viaje del consumidor. Como explicó, Nokia ha centrado su estrategia en la creación de una experiencia de compra social, desarrollando por ejemplo competiciones con el fin de ganar fans y fidelizar a los ya existentes. En el futuro, la marca quiere centrarse en atraer a los fans más influyentes invitándoles a formar parte de un club especial, con el fin de que luego hablen de ello a sus amigos en redes sociales.
Share This: Public Relations now and in the future
En este panel participaron cuatro profesionales de las RRPP en Reino Unido, comentando sus impresiones en torno al presente y futuro de esta área de la comunicación, transformada por el uso de las redes sociales. Los cuatro ponentes son algunos de los autores del libro ‘Share This: The Social media handbook for PR’, un manual que busca ayudar a todos los profesionales de las RRPP a la hora de utilizar las redes sociales. En esta guía se resuelven algunas dudas a la hora de planificar una campaña en redes sociales, como tener en cuenta dónde está hablando tu audiencia, ya que puede ser que no necesites utilizar todas las redes que hay disponibles.
Entender a tu público y ligar los objetivos en redes sociales con los resultados son dos aspectos fundamentales según los ponentes. También se destacó la importancia de usar herramientas para analizar la presencia de la marca en redes sociales, como Google Analytics y Google Insights. El uso de las redes sociales para la comunicación interna, haciendo visibles muchas conversaciones entre empleados que antes eran invisibles, es otro de los temas que trata esta útil guía.
En el debate creado tras su intervención, los ponentes también destacaron el papel clave que juegan y jugarán los bloggers en el mundo de las RRPP, eso sí, aquellos que ofrecen contenidos de calidad.