Y de la Dmexco en Köln y los Loerie Awards de Ciudad del Cabo, en Sudáfrica, fuimos directamente al eShow en Madrid. ¿Descanso? ¡Para qué! En un sector que quizás ya no facture lo de antes pero que “lo compensa” (?) con más y más eventos, presentaciones, ruedas de prensa, seminarios, congresos, ferias, etc. Y como a los medios que sí se deben a su lector nos toca informar de todos ellos y bien (es decir, al instante online y vía Twitter, con fotos y vídeos además) no hay más que correr, con la lengua fuera muchas veces, de evento a evento, tanto en Madrid, como en España, como worldwide. Es a lo que nos debemos y lo hacemos, aquí en esta redacción, con auténtica pasión.Para este fin de semana de lluvia les recomiendo escuchar a dos cracks de la publicidad global y que, por ellos solos, merecieron la pena esas 25 horas de vuelos, conexiones y esperas en aeropuertos de Francfort y Johannesburgo hasta llegar alguna vez a los Loeries: uno es David Nobay, de Droga 5 en Sidney, con sus “auténticas y feas verdades de la publicidad” en este video traído para usted desde Sudáfrica. El otro es John Hunt, de TBWA Johannesburgo con su charla magistral “la vida es demasiado corta para ser mediocre (en publicidad)”. No se los pierda junto a los demás keynote speakers grabados y vea cómo se lo montan estos sudafricanos en y con su “Sol africano”, los Loerie Awards. Nada que ver en gastos de representación, locations, seminario creativo y bienestar culinario, con nuestro festival El Sol. Estas fotos hablan por sí solas de lo que fue el gran festival de la publicidad del Sur de África.
¿La otra cara de la moneda africana? Allí les hicimos, ante unos ganadores desconcertados, la pregunta que tocaba hacer y nadie quiso, en la rueda de prensa final del gran festival creativo publicitario: “En este bello país de Nelson Mandela, ¿dónde en la industria publicitaria están los de color? Sólo se ven blancos por aquí…” La titubeante respuesta aquí en otro vídeo único. Así como las fotos de los miserables townships (barriadas negras) y las chabolas que también quisimos visitar, para conocer esa otra realidad que no es el glamour del sector que tanto se quiere y se mira al ombligo o lo típico turístico… Junto a paisajes y animales fascinantes. Todo ello en
este álbum de iPhone Facebook fotos, subidas a diario desde África.Vea también en esta TV del marketing a los mejores ponentes del congreso-feria eShow Madrid 2012. ¿Recuerda lo que les comentaba la semana pasada sobre la importancia que tiene la visita de eventos (feria + congreso) como Dmexco, OMExpo, eShow, etc., para ponerse al día en el marketing que hoy funciona? En Alemania, Dmexco en Colonia, se pudo vivir hace tan sólo dos semanas de forma muy intensa esa revolución que llega a nuestro sector y que ya se esperaba. Con empresas como las que allí exponían y que como Rocket Fuel, en Silicon Valley, vienen a automatizarnos la publicidad con su mezcla de inteligencia artificial, big data y automatización. Empresas que se dedican a la publicidad high tech (mientras que por aquí seguimos hablando y leyendo sobre el nuevo reglamento del festival El Sol, la publicidad en spots, cada vez menos creativos, de siempre, los conflictos en los concursos de la DGT y otros temas pierdetiempos…) O el caso de Facebook, en su cooperación con Datalogix.
Cuando lo que se habla en los mercados del marketing competitivo y que funciona es sobre esa publicidad hightech, manejada por potentes ordenadores que en milisegundos deciden qué usuario ve qué anuncio en internet. Transformando económicamente la publicidad. Con ayuda de la inteligencia artificial y la automatización. Por algo estas nuevas start-ups publicitarias, como Rocket Fuel, reciben 50 millones de dólares de sus inversores.
La máquina publicitaria analiza los datos que el usuario deja en su navegación por la red. Y como casi todos tenemos smartphones y ordenadores, se generan toneladas de datos sobre nuestro comportamiento al hacer clic, nuestra visita de websites, la reacción a la publicidad online que vemos, nuestro comportamiento de compra. Datos que cada año se duplican y que con el concepto del “Big Data” arrasan como megatendencia en eventos internacionales como la Dmexco. No tanto en los de aquí…
Problema: con tener esos datos en tu empresa no haces nada. Toca analizarlos y sacar las conclusiones correctas. Y no son pocas las grandes empresas del sector que trabajan en este reto. ¿A ver quién encuentra la llave en la inteligencia artificial, aplicada a nuestro sector? En un mundo moderno que gira alrededor de algoritmos que aprenden. ¿Rocket Fuel quizás? ¿Encuentra su máquina de entre miles de millones de datos por fin la manera de cómo actúa el consumidor y qué necesita la publicidad adaptada al 100%? Ejemplos prácticos: las máquinas han detectado que a partir de medianoche se solicitan muchas más pizzas cerca de las residencias de estudiantes. Algo que también detecta el ser humano. Pero la máquina detecta lo relacionado. Por ejemplo, que cuanto más frío hace fuera, más pizzas se solicitan. O que personas a las que atrae la filosofía, les atrae también más el pastel.
Máquinas como las que tienen en Rocket Fuel registran de forma imparable miles de millones de datos para encontrar este tipo de relaciones. El ser humano puede asimilar una o dos de estas relaciones. Y mejor que la máquina. Pero aquí el tema no es la calidad, es la cantidad. Cuantos más datos se generan, mayor es la ventaja de las máquinas. Y cuanto más reconocen el comportamiento del consumidor,
mayor son los índices de clics en la publicidad.Datalogix recoge el comportamiento de compra de 70 millones de hogares en EEUU. Juntando estos datos con los de los usuarios de Facebook, este último puede conocer cuántas personas han visto una publicidad y luego han comprado además ese producto anunciado. Fascinante para el marketing. El cometido de mostrar el anuncio al usuario adecuado y en el momento adecuado es algo que hacen las máquinas. Siempre que un usuario abre una website en la red, los potentes ordenadores de empresas como Rocket Fuel calculan con qué probabilidad hará clic en la publicidad que se le muestra y comprará el producto. Cada día reciben 19.000 millones de solicitudes de espacios publicitarios online, ofertados. En 100 milisegundos las máquinas calculan qué publicidad insertar en esas webs y a qué precio. Se determina al ganador de esa subasta, que será el afortunado en poder emplazar su publicidad en el site. Todo esto sucede en segundos mientras que el usuario navega de un site a otro.
Una automatización que ya se ha visto en otras industrias como la del automóvil, la financiera, etc. En todas ellas el trabajo en el discreto fondo lo hacen los ordenadores. La publicidad aún no ha logrado dar este paso. Pero esto va a cambiar. Las futuras decisiones, nos guste o no, las tomarán las máquinas. Y, atención, esta tecnología moderna no se limitará al mercado online publicitario (que ya facturará 80.000 millones de dólares en este 2012.) El próximo gran paso será la TV, que en todo el mundo se esta conectando ya a internet. ¿Mostrar tu publicidad/spot en TV a todo el país? ¡Qué locura! Si sólo un porcentaje mínimo de espectadores se interesa por el producto anunciado. Veremos cómo el anunciante dejará de comprar espacios publicitarios en programas para comprar a los usuarios que se interesan de verdad por sus productos. Tele 5, Antena 3 TV, ¿captado? Ya os veo llamando a empresas como Rocket Fuel. Bien hecho ;-)
De todo esto hablaremos también en nuestros próximos eventos que sí reflejan la realidad que nos debe interesar en este fascinante sector. Aquí no lloramos o nos quedamos inmóviles como el resto que sólo
ven crisis y nimiedades que nada bueno traen. Aquí les informamos y les llevamos hacia adelante y a velocidad de vértigo. Como es la industria en la que nos movemos y a la que nos debemos. Espero que haya adquirido por ello ya su entrada a nuestro evento SOLOMO 2012 aquí, en www.solomo2012.com, del martes que viene. Ya sólo quedaban 10, aforo bien completo.Antes de despedirme por hoy, un tema más como rectificación por y para nuestros amigos en Havas Media y en Grupo Consultores, por si pudo haber algún malentendido con la noticia que sobre el asunto dimos esta semana en MD.com:
“Desde Havas Media reconocemos y apoyamos la profesionalidad de los estudios que Grupo Consultores realiza. De hecho, siempre colaboramos en la elaboración de estudios como el que año tras año ha realizado para analizar la competitividad y actividad comercial del sector: nbScore. Tras la publicación del último informe, Estudio nbScore 1er semestre 2012, se ha producido una situación incómoda por la incorrecta interpretación que algunos medios han hecho de los resultados del estudio. Por esa razón, Havas Media explica que la correcta interpretación de los resultados respecto a las Network Internacionales son los siguientes: “Publicis es el grupo número uno con un 23,3 % y que Havas Media es grupo número dos con un 22%”.
Ya está. A la lluvia ;-) Que descansen. ¡Y a por la automatización imparable de nuestro gran sector!
Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
MarketingComunidad.com
Email: javier@marketingdirecto.com
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