Según expuso Teva Lorenzo, directora de ventas senior de Yahoo!, en la mesa redonda sobre publicidad digital en la mesa redonda organizada por IAB en el eShow que se ha celebrado hoy en Madrid, “habría cuatro áreas fundamentales en las que la tecnología ha sido clave en la evolución y el éxito de la publicidad online. La primera es la más obvia, los formatos enriquecidos, no sólo por el vídeo, sino por la capacidad que tienen los anunciantes de aprovechar las oportunidades del medo y dar respuesta a lo que demandan los usuarios: más información”.La segunda es la “capacidad de hacer campañas multiplataforma. Los anunciantes pueden tener reportings integrados de campaña o llevar esos mensajes allí donde el consumidor se encuentre”. La tercera sería la optimización de presupuestos. “Está muy en boga. Cada euro cuenta y lo que todos queremos es optimizar esos presupuestos al máximo”. La última es la segmentación: “siempre se ha planificado campañas en base a unos targets muy básicos y la tecnología nos ha permitido llegar a la comunicación uno a uno. Llevamos a cada usuario el mensaje que consideramos que en ese momento es el oportuno”.
“En un futro irá creciendo mucho más rápido la inversión en la parte mobile. La publicidad se ve por el consumidor, el usuario”, afirmó Raúl de la Cruz, country manager de Microsoft para España. Pero lo cierto, apuntó Kiko Carasa de Terra, es que “en España todavía no se están haciendo cosas demasiado novedosas”, como rentabilizar la información en vídeo o en directo. “Es un camino que podemos recorrer y no tenemos demasiada experiencia. Es uno de los huecos por los que podemos avanzar”.
Eso sí, “uno de los problemas que tiene el vídeo es que es muy caro de producir y muy difícil de rentabilizar. El cliente tradicional de televisión todavía no entiende bien lo digital y es difícil encarar una estrategia de televisión desde la perspectiva digital”.
Aunque, según de la Cruz, “los anunciantes cada vez quieren más vídeo”, pero utilizar el mismo spot de televisión. “El problema que tenemos es tener ese espacio de la demanda que tenemos”. “Los formatos de vídeo tienen mejores resultados que otros formatos. El pre-roll permite trasladar el spot de televisión, y el vídeo in-banner, que está olvidado en el crecimiento del vídeo”, añadió Lorenzo. “Hay una escasez de espacio publicitario en pre-roll”. Cuanto más tiempo tengas al usuario interactuando, más efectividad tendrá. Y por eso el éxito del vídeo. “Ha crecido tanto porque realmente los resultados son buenos”.
“No es justo analizar un formato publicitario de vídeo desde la perspectiva de las visitas”, afirmó Carasa. “Lo importante no es eso, sino medir que estés en el top of mind del cliente y los valores de cómo incrementar tu recuerdo de marca”.
“La parte más enfocada a resultados para nosotros no es positiva, porque utilizas mucho más inventario del que tienes para rentabilizar de una manera mucho menos eficiente. No vendemos seguros, vendemos inserciones publicitarias”
Según expuso Teva Lorenzo, “en Yahoo! creemos que sí que hay sitio para todo tipo de campañas. Allí es trabajo también ofrecer a agencias y anunciantes mejores formatos para enganchar a la audiencia y a los potenciales consumidores. Pero hay que dar respuesta a las necesidades del mercado. En España quizás se ha aprovechado la coyuntura económica y la posibilidad de hacer campañas de performance” para anunciantes que no necesitan este tipo de inserciones.
Una parte del pastel publicitario va a entrar en esa área, explicó Lorenzo. “Mi opinión personal es que en estos momentos de incertidumbre económica va a crecer, pero no creo que se vaya a comer la tarta entera. Todo tiene un tope. Muchos anunciantes volverán a los básicos. Estas herramientas han llegado para quedarse, pero no creo que vayan a comerse todo el pastel”.
“Estamos en una buena posición en cuanto ofrecer confianza a los anunciantes. Lo que perjudica un poco a internet es que todo es demasiado medible”, comentó Lorenzo. “Tienes tantas cosas que medir que los árboles te impiden ver el bosque. Creo que los nuevos sistemas de medición deberían ofrecer esa confianza a los anunciantes. Considero que ojalá el resto de medios tuviesen una medición tan transparente y tan amplia y tan veraz como internet ofrece”. “A día de hoy tenemos toda la información, todo tipo de datos. Ojalá otros medios utilicen lo mismo que nosotros para que nos midan a todos con el mismo rasero”, añadió de la Cruz.
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