Las marcas se encuentran probablemente más expuestas que nunca a las críticas en la nueva era digital. Según el Informe de la Sociedad de la Información en España que elabora la Fundación Telefónica de forma anual, el 62% de los usuarios buscan recomendaciones de productos y el 26,2% confía en aquellas que sus conocidos en redes sociales les hacen a la hora de efectuar una compra.En este sentido, las redes sociales han superado a la televisión, que sólo tiene la confianza del 14,2%. Las redes sociales generan en muchas ocasiones debate en torno a las marcas. Sin embargo, el mundo de la participación digital supera los límites de estas plataformas.
Muchos son los medios que permiten los comentarios en la publicación de sus noticias. También en estos comentarios nacen, en ocasiones, debates sobre las marcas. De esta forma, observamos cómo una noticia se puede convertir rápidamente en un foro negativo sobre una imagen de marca mal gestionada.
Ejemplo de ello ha sido una reciente noticia publicada por la versión digital de El Mundo sobre el Grupo Vips y el cambio en su estrategia comercial para lanzar sus restaurantes VIPS y los nuevos VIPSmart al sistema de franquicias. Diversos internautas han aprovechado el espacio de los comentarios para criticar, en líneas generales, la pérdida de calidad de la marca a lo largo de su historia.
“Es caro y la calidad floja pero el ambiente es más divertido y cómodo que otros. Y da una apariencia de más higiene pero su cocina aburre”, señala un internauta. “Coincido con la mayoría de vosotros, Vips ha bajado mucho tanto en calidad, como en presencia, como en mil cosas. Se tendrán que poner las pilas”, añade otro. Incluso algunos se lanzan a criticar a otras marcas sin relación con la noticia aportando lo siguiente: “Lo dicho. Ahora que hemos acabado con el Vips. A por mercadonaaaaaaaa!!!!”.
De los 39 comentarios que ha suscitado la noticia, 30 de ellos son negativos. Puede no resultar muy relevante, pero ha de tenerse en cuenta que, según datos de marzo de 2012 de comScore, medidor de referencia del mercado online, el número de usuarios únicos de El Mundo alcanzaba los 7,3 millones, tan sólo por debajo de El País, que superaba los 8 millones del ranking de medios en ese momento.
Como se explicaba anteriormente, no se deben menospreciar las opiniones, ya que teniendo en cuenta que las recomendaciones son la principal motivación para realizar una compra, una opinión negativa puede hacer que una marca pierda clientes. Pero principalmente, lo que le puede hacer que una empresa pierda clientes, es la mala gestión del aluvión de críticas, que en muchas ocasiones es inevitable.
Otro caso es el de Ryanair, que tuvo su punto álgido en Facebook, cuando la empresa, sin muchos miramientos, insultó a una usuaria que se quejaba por el servicio ofrecido en la conocida aerolínea de bajo coste.
También Nestlé tuvo problemas en la red. Tras conocerse que las barritas de Kit Kat se producían con aceite de palma de los bosques de Indonesia, activistas de Greenpeace advirtieron del peligro para la fauna de estos bosques. La empresa no reconoció la verdad y ello provocó una campaña en su contra en medios sociales.
Inditex tampoco se libra de la polémica, aunque goza de ser una de las empresas mejor valoradas en España. Cuando en 2011 fue acusada de plagio en algunos medios la noticia corrió por internet. La empresa dejó de vender aquellos diseños que se suponían fruto de plagio y pidió disculpas. En este caso, se trata de un buen ejemplo de gestión de la marca, que hoy en día mantiene un número elevado de fans en sus redes sociales.
Para la empresa gestora SAP, siete comentarios negativos bastan para “matar” la reputación de una marca en los social media. Críticas y comentarios negativos siempre habrá, y debe haberlos. Se trata de transformarlos en algo positivo a través de una buena gestión.
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