¿Dónde y quién? Dos grandes preguntas que resolver en el marketing de contenidos

¿Dónde y quién? Dos grandes preguntas que resolver en el marketing de contenidos:
El marketing de contenidos ha pasado de ser un concepto minoritario a protagonizar todo tipo de artículos, informaciones y debates en los que se discuto cómo y por qué es tan importante desarrollar este tipo de estrategias en la era digital. El problema, es que muchos siguen sin entender que el contenido es algo que necesita una consideración dentro de la técnica, la experiencia del usuario y la perspectiva de diseño que forman un proyecto.
Pero si estas tres son disciplinas únicas por sí mismas, es esencial dar el siguiente paso, y entender el dónde y el quién de los contenidos.
1. ¿Dónde encaja el contenido en todo el proceso?

Tradicionalmente, el contenido siempre ha quedado relegado a la última fase del proceso, o por lo menos a la fase de implementación. Hasta entonces, no se piensa en el contenido. Generalmente se hace la planificación, el diseño, la construcción y, después, llega el copywriter.
Así, a la alarmante cantidad de organizaciones que no tienen en cuenta el contenido como parte de su estrategia digital, hay que añadir una capa más de complejidad al integrar el contenido en un proceso más receptivo. Pero si todos los equipos han asumido que tienen que ajustar su mentalidad a un prototipo más rápido y funcional, el contenido tiene que formar parte de ese prototipo.
Ya no vale más ‘loren ipsum’, el contenido no puede dejarse al final. Tiene que presentar una voz de la marca que el cliente entienda. Por eso, incorporar la preparación de contenidos a la parte frontal de un proyecto puede aportar beneficios a largo plazo para una empresa. Es clave planear el estado de los contenidos y poder seguir adelante con una experiencia que supere las expectativas de los usuarios y se acerque cada vez más a los objetivos de la empresa, entendiendo el contenido existente, identificando los ingredientes que faltan y creando un nuevo modelo de datos.
2. ¿Quién es el propietario final del contenido?

Una transformación en la forma de entender los contenidos crea un efecto dominó en toda la organización. Los modelos cambian, y los papeles y responsabilidades se tienen que adaptar o crear. Hay personas responsables de la marca, del producto, de la funcionalidad, de los resultados, etc. pero no de los contenidos. Los procesos de publicación son rápidos y relajados, hay todo tipo de autores y colaboradores, y las audiencias rápidamente se confunden con la inconsistencia y las voces en conflicto, los mensajes y la falta de continuidad en general.
Además de preocuparse por las necesidades del usuario, reforzar un equipo de contenidos y cambiar los largos procesos, el responsable (dueño) de los contenidos de marca tiene que ser un evangelista de la creación de contenidos a lo largo y ancho de toda la empresa. Esto significa cambiar la actitud, pero también asegurarse los presupuestos y los empleados que hagan falta para este trabajo.