"La proliferación masiva de datos requiere del marketing digital para volver a examinar lo que creemos saber sobre nuestros clientes, y nos desafía a volver a evaluar la mejor manera de participar".El bombo de los grandes datos (Big Data), no es que no haya tantos datos que nos rodean.
Se trata de la oportunidad que tenemos de convertir esta enorme cantidad de datos en el valor del negocio.
En 2011, más de 300 millones de correos electrónicos y 200 millones de tweets fueron enviados todos los días, y también había 60 millones de actualizaciones de Facebook publicadas diariamente. Este año se alcanzó un volumen de 2,7 zettabytes globales de datos digitales, y Forrester predice que el crecimiento de datos en curso superará la Ley de Moore durante los próximos años. (*La Ley de Moore es un término informático que se originó alrededor de 1970, la versión simplificada de esta ley establece que la potencia de procesamiento de los ordenadores se duplica cada dos años.)
Esta proliferación masiva de datos generados a través de canales electrónicos, interactivos, sociales, móviles y otros nos obliga a re-examinar lo que creemos saber sobre nuestros clientes, y nos desafía a volver a evaluar la mejor manera de participar. En el entorno dinámico de hoy, las estrategias de relación basadas en canales específicos ya no son apropiadas. Hoy en día, el cliente es el canal - un canal de una - que espera que sea una experiencia integrada en cada interacción.
Big Data no necesita ser percibido como una amenaza. De hecho, representa una gran oportunidad. El reto de manejar grandes cantidades de datos ha existido desde el comienzo de la era digital: siempre ha habido más datos que las empresas pueden analizar. La novedad es que a través de los avances en la tecnología, las empresas tienen ahora la capacidad de recopilar y analizar enormes cantidades de datos. Esto permite a los vendedores digitales intercambiar ideas y nuevos conocimientos que les permitan atraer a los clientes con una precisión sin precedentes.
La actividad digital ha generado el 98% de todos los datos dentro de los últimos 2 años.
- + 1B usuarios activos en Twitter y Facebook
- 200M de Mensajes en Twitter por día
- 60M de mensajes de estado en Facebook por día
- + 1B de Personas en la búsqueda de Google todos los días
- 1M social de check-ins por día en Foursquare
- 107 billones de correos electrónicos enviados en 2010
Es un mundo feliz en las comunicaciones del cliente
Entonces, ¿cómo poner al cliente en el centro de sus iniciativas de mensajería e integrar su marketing digital en los esfuerzos de una manera que tenga sentido?
En primer lugar, los vendedores deben comprender la conectividad instantánea y de la comunidad en línea que han cambiado la forma en la que los consumidores interactuar con las marcas y la empresa. Los individuos están participando cada vez más a través de la comunicación múltiple en los canales diarios, incluyendo sitios web, Facebook, Twitter, blogs, correo electrónico, entre otros.
En este nuevo mundo, dirigido a los clientes con mensajes programados centrarse en realizar transacciones ya no es efectivo, y los esfuerzos de los silos de compromiso, con los equipos de marketing centrados en canales específicos, ya no es sostenible. Ahora, las marcas necesitan ser encontradas por sus clientes, las interacciones tienen que ser en tiempo real, y la atención se centra en las relaciones - con un enfoque singular en el canal de uno.
Para ello, las empresas necesitan tener acceso a la tecnología que pueden procesar y sincronizar las cantidades masivas de datos de los clientes interactivos que generan cada día, en tiempo real. Según un informe del CMO Council en mayo de 2012, sólo el 30% de los vendedores globales tienen una herramienta o un sistema para aprovechar los datos para llegar a grandes datos y resonar con los clientes a nivel individual - sin embargo, todos tenemos esta capacidad.
El arte y la ciencia de la comercialización requieren un profundo conocimiento del cliente. En la época actual, un cliente puede entenderse en el contexto de sus múltiples interacciones con una marca, que se extienden a través de una amplia gama de puntos de contacto. Esta guía explora cuatro consideraciones importantes para aprovechar esas interacciones para mejorar el compromiso.
1. Crear un perfil robusto y dinámico al cliente desde varias fuentes de datos
Los clientes están frecuentemente interactuando a través de múltiples canales digitales, la generación de grandes cantidades de datos pueden atribuirse a sus perfiles. Al entender cómo los clientes interactúan con su marca en tiempo real a través del correo electrónico, los sitios web, los canales sociales, el móvil o en otro, tendrá la posibilidad de comercializar con ellos con precisión.
Estas imágenes ilustran este punto:
Para los vendedores, los datos utilizados para crear un perfil de cliente dinámico podría ser algo como esto:
Desde la perspectiva del cliente, su perfil dinámico sería algo como esto:
Maximizar la relevancia y el impacto de cada interacción con el cliente individual y la entrega de valor sin precedentes para el canal de uno permite un nivel de compromiso que impulsa mayores conversiones e ingresos.
Para lograr esto, es necesario:
• Construir segmentos de audiencia con un alto nivel de especificación mediante la captura de todos los datos transaccionales y de comportamiento, elaborado a partir de fuentes estructuradas y no estructuradas, para crear un "en vivo" perfil de cada cliente individual.
• Mantenga los segmentos actualizados en tiempo real basados en los cambios en el perfil de cada cliente y los datos de comportamiento a informar a las futuras iniciativas de marketing digital.
• Integrar y sincronizar bidireccionalmente con el Customer Relationship Management (CRM) para las bases de datos para aumentar los perfiles de los clientes y permitir una gestión flexible de los datos.
• Identificar e integrar otras fuentes de datos de clientes importantes almacenados dentro de otros departamentos, como las call centers, los sitios de comercio electrónico, y otros repositorios de datos de clientes transaccionales.
2. Aprovechar los datos de perfil y análisis secundarios de ingresos para aportar valor al cliente
Mediante la combinación de toda esta información del cliente "rico" y en constante cambio, con la analítica avanzada, puede crear una visión unificada de todas las oportunidades de ingresos individuales, recoger ideas, y precisamente optimizar los factores que influyen en la conversión.
Aquí hay algunas pautas:
• Desarrollar sistemas que le permiten explorar, descubrir y segmentar en función de todos los datos de los clientes interactivos pertinentes.
• Utilizar los datos del proceso para identificar los atributos en tiempo real de los clientes, la demografía y el comportamiento en línea que pueden afectan a la conversión.
• Nivel de acceso hit-datos de navegación para entender el viaje del cliente digital.
• Definir objetivos personalizados para el cálculo de la campaña y regresar con un mensaje de la inversión (ROI).
Alinear los datos con los objetivos empresariales
Aquí está un ejemplo de cómo un minorista en línea aplica los datos de los clientes para alcanzar sus objetivos de marketing para aumentar el volumen medio de los pedidos y el recuento total del pedido.
¿Cómo se identifican los clientes que se referencian más alto en el número de artículos comprados? Puede comenzar con la amplitud de categoría, la identificación de los clientes que navegan a través de múltiples categorías de su sitio web, como prendas de vestir para mujeres, hombres, niños y niñas. Esto es importante porque significa que este comprador está comprando para varias personas y comprará más artículos en promedio.
El minorista también puede extraer datos transaccionales para buscar a los clientes que aceptan la venta cruzada (cross selling) en las sugerencias. Esto indica que van a comprar más artículos sugeridos para complementar su intención de compra inicial, por lo que se compró en un punto de referencia más alto en el total. ¿Cómo se identifican los clientes que son propensos a gastar más en general? Puede empezar con el umbral de compra. Todos los clientes tienen un monto fijo que no excede en cualquier compra del equipo. Si tiene clientes que presentan un umbral de compra más alto de la media, se puede inferir que van a entregar favorablemente con la mejora del valor medio de los pedidos.
¿Cómo elevar el conteo total del pedido, o el número total de conversiones logradas en un periodo específico de tiempo? Si puede identificar las perspectivas de alto contacto - a los que visitan y navegan a través de su sitio con frecuencia, pero no han comprado - puede apuntar con ofertas especiales para crecer su recuento de orden. Y, si se puede identificar a los clientes que hayan navegado por temas y colocan en sus carritos de compras y no han comprado, se puede apuntar con ofertas especiales para favorecer la salida, lo que aumentará su recuento total del pedido.
3. Desarrollar relevantes a través del canal de las campañas que produzcan resultados
Como hemos dicho antes, los vendedores de hoy debe ir más allá de la orientación a los clientes con mensajes programados que se centren en transacciones y enviados a través de canales específicos ...
... para ser encontrado por los clientes e interactuar con ellos en tiempo real, con un enfoque en las relaciones.
Entonces, ¿cómo empezar? Utilizando flexibles, basados en la experiencia de las herramientas digitales de diseño de la campaña que le ayudará a abordar las oportunidades presentadas por los conocimientos que obtienen de los datos del cliente a través de todos los canales interactivos. Al hacer el Data Insight accesible en un entorno de diseño de campaña, usted será capaz de segmentar, objetivar, programar y enviar mensajes con una mayor precisión y eficiencia.
Por ejemplo, usted querrá que las herramientas:
• Proporcionen un control total sobre el desarrollo de las secuencias de los mensajes de correo electrónico a través de canales sincronizados, sociales, móviles y de una forma que elimine el trabajo innecesario y repetitivo.
• Consolidar todos los flujos de trabajo de la participación del cliente en una vista de una sola vez para que los equipos sean capaces de planificar las estrategias de campaña y trabajar en colaboración en un proceso abierto y orgánico.
• Optimizar la programación a través de cada interacción para garantizar la coherencia del mensaje.
• Guía de diseño de la campaña de una manera que promueva el uso de las mejores prácticas de marketing digital, incluyendo:
• Contacto de gestión
• Un nuevo compromiso
• Campaña de pruebas
• Segmentación
• Apuntamiento behaviorístico
• Canal Cross de re-marketing
• Transacción de automatización del mensaje
• Multi-paso en las campañas de goteo
4. Maximizar la eficiencia mediante la automatización
Para lograr estas metas, es necesario la capacidad de reunir a todas las partes en movimiento juntas y hacer que el proceso sea manejable y eficiente. La automatización es la respuesta.
Mediante la automatización de las siguientes actividades, puede optimizar la mensajería para todos los segmentos de audiencia específicos y empresariales en el escenario, y entregar mensajes orientados y relevantes que maximicen el valor de todas las oportunidades de ingresos:
• La recopilación de datos de los clientes interactivos en un solo lugar
• El análisis de estos datos para generar información procesable de los clientes
• La creación y ejecución de los mensajes de correo electrónico promocionales, transaccionales, y provocados en la base y en las campañas en contra de cualquier condición cambiante de los datos nuevos o eventos.
Esto incluye la capacidad para transmitir mensajes activados en tiempo real en los eventos como el abandono de los carritos de la compra o el rebote en la Web en un minuto, en lugar de días, y definir los parámetros de mensajería con un alto nivel de especificidad, incluyendo el factor desencadenante exacto de los factores y los rangos, los segmentos objetivo y el contenido entregado. Esto le permite habilitar escenarios ilimitados de automatización, independientemente del canal, que puede crecer con el tiempo con su base de clientes y la complejidad de las campañas.
Un argumento para la Automatización
En el cuarto trimestre de 2011, desencadenamos mensajes de correo electrónico que tenían un 96% más de altas tasas de apertura y 125% más de clics que los mensajes"usuales de empresa".
Historia de Éxito de Graham And Green: ¿Cómo usa Graham Green la segmentación del comportamiento para aumentar los ingresos a través del email en un 185%?
El reto empresarial: Durante muchos años, la compañía se centró en el crecimiento de su base de datos al cliente en línea y correo electrónico. Con una gran base de datos en su lugar, la compañía centró su atención en la conducción de las compras repetidas entre esta base de clientes existente. Graham Green seleccionó Lyris como plataforma de marketing digital y puso en marcha la asociación con una serie de campañas dirigidas al comportamiento utilizando las capacidades de análisis conductual de Lyris.
La solución: Tradicionalmente, Graham Green envía dos correos electrónicos a la semana a su base de datos completa:
• Postal de correo electrónico que cuenta con un solo producto o una inyección de vida de varios productos
• Multi-producto de correo electrónico impulsado, por lo general basado en un tema o evento.
Si bien esta metodología devuelve bastante bien las tasas de apertura únicas, consiguiendo tasas de conversión buenas, demostrando consistentemente a ser más difícil. Al comenzar con Lyris, Graham Green comenzó a rastrear el comportamiento del cliente en el sitio web - en concreto, donde los suscriptores fueron al sitio web de Graham Green y de sus campañas de email.
Con estos datos en la mano, Graham Green ya estaba listo para lanzar una serie de pruebas específicas.
Prueba una: Accesorios. Graham Green con los primeros suscriptores realizó pruebas específicas de los que habían visitado los accesorios para el hogar en la sección de la web en los últimos tres meses. El correo electrónico fue personalizado y ofrece por tiempo limitado el 10% de descuento en todas las compras en la sección de accesorios.
Aunque las tasas de apertura típica de Graham Green son alrededor del 20%, la oferta generada de comportamiento dirigido tuvo un ritmo asombroso del 49% de apertura y una tasa de conversión del 1,1%. Un día después, la empresa siguió con un recordatorio por correo electrónico señalando la oferta que expiraba en 24 horas. Una vez más, la campaña generó resultados sorprendentes con una tasa de 36% de apertura y una tasa de conversión del 1,3%.
Prueba dos: Muebles: Animados por estos resultados preliminares, Graham Green se trasladó a una categoría más exigente: los muebles. Con su punto de precio más alto, los muebles son una decisión de compra y considerado una línea más difícil de vender. Utilizando análisis Lyris, la compañía sacó una lista específica de los clientes que habían visto la sección de muebles de su sitio web en los tres meses anteriores.
Esta vez el objetivo era generar conciencia de una nueva línea de muebles. El correo electrónico fue personalizado de nuevo y presentó la campaña como un "adelanto" de la nueva línea para los suscriptores registrados. Los resultados fueron fuertes otra vez, generando una tasa de 40% de apertura y una conversión (conversión es más difícil para una compra de gama alta como los muebles).
Prueba Tres: Dormitorios: Como tercera prueba, Graham Green envió un correo electrónico a los suscriptores que habían visto la categoría de habitación en su sitio web en los tres meses anteriores. Esta campaña también fue personalizada y contó con una oferta de descuento del 10% en las compras de dormitorio. Al igual que en las dos pruebas anteriores, la campaña generó resultados impresionantes con una tasa de 44% de apertura y un 12% en el porcentaje de clics.
Los resultados: Graham y Green con el comportamiento dirigido dejó un incremento del 89% en las tasas de apertura, un aumento del 92% en porcentajes de clics, y un impresionante aumento del 185% en los ingresos por 1.000 correos electrónicos. Otra de las ventajas de enviar las campañas de correo electrónico era una reducción en las quejas de correo basura, salvaguardar la entrega para futuras campañas.
Conclusión: Resolver el desafío de grandes volúmenes de datos para los vendedores
En el actual entorno de marketing dinámico e impredecible digital, imprescindible que el vendedor es escuchar y responder a las ideas basadas en datos y participar en conversaciones significativas con los clientes. Las empresas que pueden aprovechar los datos importantes para entregar consistentemente valor a cada cliente individual estarán en mejores condiciones para cumplir con su promesa de marca, y aumentar las conversiones y los ingresos.
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