Ha llegado la nueva ola de publicidad interactiva en televisión con los últimos esfuerzos de Mercedes y Xbox por aprovechar Twitter y Facebook para añadir un valor original a las marcas. Mientras la televisión interactiva nació rodeada de un mar de dudas, poco a poco está tomando forma como medio de integración con los canales sociales.Pero, experimentos como el de Xbox y Mercedes, que han insertado información en Facebook en un anuncio de televisión o utilizado Twitter para decidir el desenlace de su spot respectivamente, ¿tienen el atractivo suficiente como para convertirse en una norma o todavía hay más cambios que están por llegar? Para entender mejor qué depara el futuro de la publicidad interactiva en el ámbito de la publicidad, Marketing Magazine ha hablado con cuatro expertos de la industria.
Keith Welling, director de activación de difusión, UM London
Ahora que la penetración de dispositivos conectados aumenta a un ritmo trepidante, “está claro que la convergencia digital está realmente aquí”. Y esto significa que los consumidores están esperando poder conectar con los contenidos, tanto los programas como la publicidad, lo que supone una oportunidad “fantástica” para que los anunciantes creen campañas que llamen la atención de los espectadores.
“Creo que el futuro de la televisión en publicidad interactivas será un realce del trabajo que los pioneros están poniendo en marcha ahora mismo. Los feeds de social media dentro de los anuncios serán algo común, una gran cantidad de aplicaciones compañeras de segundas pantallas y televisiones conectadas que marcarán el comienzo de nuevos formatos ricos publicitarios”.
Matt Pye, managing director, Cheil UK
En 2003, explicó, “interactivo significaba pulsar un botón rojo, esperar un rato, esperar un poco más, y de repente ver un poco de contenidos extra de un anuncio en TV y dar un paseo por un espacio online”. Pero desde entonces han cambiado bastante las cosas y las segundas pantallas están dando una oportunidad real a las marcas para conectar canales con las masas a un nivel más profundo y rico.
Jean-Paul Edwards, director de futuros, Manning Gottlieb OMD
“Estamos aprendiendo de los consumidores lo que realmente quieren de una experiencia con una televisión más conectada y los anunciantes tienen un papel importante que jugar en ofrecerlo. Simplemente la gente agradece cualquier cosa que mejore su experiencia de consumo de televisión”. Pero esto significará cosas diferentes en función del contexto del consumo, ya que no es lo mismo un programa de concursos, en el que los espectadores pueden jugar directamente por dinero, que un documental para el que la información adicional puede ser clave.
Lindsay Clay, managing director, Thinkbox
La televisión es fundamentalmente una actividad social, que generalmente preferimos ver con otras personas y compartir esa experiencia. “Pero las formas individuales en que elegimos interactuar con la televisión son más personales y privadas”, ya que la experiencia de cada una de las personas que estén sentadas en el mismo sofá con un mismo programa pueden ser absolutamente diferentes. Tener el Twitter de uno y la aplicación del programa de otro en la misma pantalla no funciona, lo que hace pensar que el futuro de la televisión conectada tendrá mucho que ver con la interacción a través de pantallas secundarias, o incluso terciarias.
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