El branding, la gestión de las emociones de los consumidores y la racionalidad empresarial han pasado a ser el gran tema de conversación entre agencias, marcas y profesionales. Pero en Landor, una agencia de branding creativo, han descubierto que hay una cierta incongruencia inherente en esta labor.Según explica su director de estrategia senior, Thomas Ordahl, por un lado el trabajo de branding tiene que ser un negocio racional, con organizaciones que contraten agencias de branding para conseguir objetivos específicos. Entre estos objetivos los hay pragmáticos, como la generación de un share de mercado, el lanzamiento de un nuevo producto o la integración de una compra; y abstractos, como inspirar a los empleados o mejorar la reputación de marca. Eso sí, sea cual sea el objetivo, lo que está claro es que siempre hay una intención empresarial específica, o por lo menos es como tiene que ser.
Por otro lado, y lo que resulta más llamativo, es que el éxito del branding tiende a atribuirse a los aspectos emocionales de estas acciones. El objetivo final se convierte en crear una emoción, ya sea confianza, deseo, fidelidad, tranquilidad, felicidad o respeto.
El choque de las razones emocionales y racionales es el que termina por dar lugar a esa incongruencia. Una marca es divertida, por ejemplo, por la forma en que se han combinado aspectos racionales y emocionales a la hora de construir esa marca. Y mientras los hay que defienden que una marca debe poder medirse con modelos cuantitativos y herramientas analíticas, otros defienden que la clave está en tener una buena idea que surja de “mentes creativas”. Pero lo cierto es que conseguir un buen resultado dependerá de la correcta intersección entre los elementos emocionales y racionales. Y entonces aparece la magia.
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