Interesantes las reacciones a la reflexión veraniega sobre el actual “rumbo publicitario” de nuestro sector, publicado aquí mismo la semana pasada, con el título “Cuando los publicitarios no tienen ni idea…”. Veamos hoy lo que responde el sector a esto:Comenta un lector que cree que “existen más de un 80% de flops en publicidad. Y que las campañas que quedan retenidas en la cabeza son tan raras como lo es encontrar una aguja en el pajar. Que desgraciadamente son las únicas que aportan dinero. Y aunque en el negocio del capital riesgo esto sería lo correcto, ya que dar en la diana con un Facebook o Google te salva de muchas otras inversiones en start-ups fracasadas, en publicidad no es tan bueno. Porque ni siquiera campañas exitosas te aportan un retorno de 5 a 10 veces”.
Y señala este lector del sector cuál es, según él, el mayor problema de la publicidad: “la accountability de la publicidad online. Cuanto más cerca está la publicidad de la venta pura y dura, más cuenta solo el clic. Y éste se puede medir online y no offline. Por eso se anuncia más y más online y offline cada vez menos. Mucha publicidad se diseña y se mide hoy como publicidad de imagen, aunque en realidad es publicidad de ventas. Algo correcto para campañas de imagen (productos de lujo, por ejemplo). Pero para la mayoría de los productos esta publicidad no funciona”.
Pronostica el lector crítico que “todo el sector publicitario comenzará algún día a tambalearse. La publicidad y los medios clásicos se hundirán juntos. Ya hoy Google saca más beneficio
que todas las ofertas impresas del mundo juntas”. Y añade que no le sorprendería mucho si las ganancias de Google superasen a todas las ganancias (sumadas) de las ofertas de medios que se financian con la publicidad (incluida TV y radio).“Así como ya los medios se han movido en dirección hacia internet y el performance, toda la industria publicitaria se moverá hacia esa dirección”. Finaliza diciendo que “si escribo un texto malo, nadie hace clic. Lo bonito: como nadie hace clic, la publicidad junto al mismo no me cuesta nada. Y eso es algo insuperable”. Enseguida contesta otro lector: “Para nada. Claro que un texto malo te cuesta algo. Imagen, confianza, reputación. Quien se anuncia mal, destroza su reputación. Y arreglarla, ¡eso sí que cuesta!”.
Otro viene con una idea gag: “imaginaos”, escribe: “entre 10 y 20 empresas de la lista Fortune 500 acuerdan testar un año entero estrategias radicales y sus consecuencias para las ventas, beneficios, reputación. Coca-Cola reduce su marketing en un 50%, Nestlé hace 0 social media y Beiersdorf (Nivea) usa un mix. Y alguna empresa de informática se gasta el 150% en marketing. Tras un año se reúnen todos y presentan de forma sincera sus resultados. Allí sí que tendría este sector material para el debate… ;-)”
Otro es más escéptico con el online: “Online no es la respuesta a todo. Performance sólo funciona si antes has creado una marca. Una marca medible. Y como esto se deja de lado más y más, los valores perfomance bajan sin parar. La respuesta sólo puede estar en un mix de comunicaciones. Lema: ¡utiliza otro medio más!”
Y nos cuentan una idea de Coca-Cola: “Coke hace algo interesante: marketing puede invertir un 10% del presupuesto para experimentos para cuyos resultados no hace falta dar cuentas en cuanto al ROI. Dinero de aprendizaje, como se ve…”
Otra respuesta sobre el asunto de la publicidad de imagen para ciertos productos de lujo, y que no funciona para cualquier producto, comenta que “hoy gran parte de la publicidad hace como si produjera publicidad para Dior. La parte que está tan equivocada es mucho mayor de lo que supone el sector publicitario. Y esto hundirá al sector publicitario tanto como a los medios. Además, no debemos olvidar que los medios están enganchados al cuentagotas de la ilusión, de que la publicidad es exitosa…”Eva nos dice que “supongo que una de las causas es la separación de agencia publicitaria y cultura de la empresa. Lo que la gente desea es autenticidad. Quieren ver tras el escenario y poder confiar. Hoy me entero más sobre la agencia en un spot publicitario que sobre la empresa anunciante. Por eso el social media es tan importante. Las empresas deben hacerse transparentes. El consumidor desea saber más y más qué compra, de dónde viene, cómo se ha producido, etc. Y esto no son temas para un spot. Esto es para una campaña de aclaración. Las redes sociales son ideales para ello…”.
Aquí ya dejo de citar, que por fin se acabó el artificial parálisis veraniego y desde esta semana podemos preparar y organizar la cobertura mundial (sigue por fin el marketing ad world tour 2012) de los próximos (todos en septiembre) importantes congresos y ferias a cubrir para cada uno de ustedes, en exclusiva, en Vitoria, Manchester, Colonia y Ciudad del Cabo, en Sudáfrica. Demasiado tiempo perdido este verano. Tiempo que este sector, tan en cambio y presionado, no tiene (y sin embargo se lo toma ;-).
Pero ya por fin nos contestan a los e-mails, a los nuevos proyectos, nos devuelven llamadas tras este mes de agosto tan publi-soso en nuestra redacción siempre abierta en Argüelles, Madrid ;-) Y por fin avanzamos ya a grandes pasos para presentarles nuestro propio congreso SoLoMo (Social, Local, Mobile), el concepto y las tendencias que cambian nuestro marketing. Es el 2 de octubre próximo en Madrid. Reserve ya su sitio, que allí es donde escuchará debates y ponencias con estos temas que sí son relevantes y que sí trata un medio tan abierto como éste, también como los de esta carta semanal, pero en vivo, con su participación
si lo desea. ¡Entre en www.solomo2012.com y reserve ya su asiento! Plazas limitadas.Que tenga un buen retorno de vacaciones y un exitoso comienzo del nuevo y para nada aburrido curso publicitario/marketero.
Se lo desea,
Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
MarketingComunidad.com
Email: javier@marketingdirecto.com
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