La exposición de las marcas en Facebook ha caído pero el engagement de los usuarios empieza a crecer, según GroupM

La exposición de las marcas en Facebook ha caído pero el engagement de los usuarios empieza a crecer, según GroupM:
En el último año las marcas han tenido que afrontar un duro hecho sobre Facebook: si quieren llegar a sus fans, tienen que pagar. Algo que también está preocupando a las agencias que desarrollan acciones publicitarias en Facebook y que ha llevado a GroupM a investigar qué está pasando.
El estudio, dirigido por GroupM Next, ha revelado que el share de usuarios de Facebook que ven un post orgánico de una marca a la que siguen ha caído un 38% en las cinco semanas posteriores al 20 de septiembre, pasando del 15,56% al 9,62%. Al mismo tiempo, el engagement con los posts a través de comentarios, acciones de compartir o “me gusta” ha crecido significativamente: del 0,76% al 1,49%.
Unos datos que indican que, aunque hay menos fans viendo los posts orgánicos en su news feed, aquellos que lo hacen son más propensos a tener una afinidad más real con la marca, a diferencia de los usuarios que sólo hacen clic en “me gusta” para participar en un concurso o beneficiarse de alguna promoción.
La cuestión es que el cambio de algoritmo hace que la mayoría de las marcas tenga que invertir más dinero en publicidad para mantener su presencia en la red social. Al mismo tiempo, las marcas tienen que empezar a cambiar su estrategia en la red social para aprovechar el potencial del contenido en los mejores entornos. Según el estudio, los links son los que han recibido el peor golpe, ya que han sido vistos por un 68,19% menos de fans, mientras que las actualizaciones de estado se han visto un 19,48% más.
Según los datos de GroupM, las marcas que cambien el mix de sus posts tratando de confiar menos en aquellos que han sufrido las peores caídas en términos de exposición podrían mantener el alcance de su newsfeed por encima del 12%, para después utilizar la publicidad de pago como un suplemento y no como un reemplazo. Eso sí, parece que pagar para mantener una cierta exposición va a ser inevitable para las marcas.
“Si redistribuyes, puedes recuperar parte de tu alcance, y así no tener que pagar por el 40%”, explicó Brandon Fischer, director de análisis predictivos de GroupM Next. “Seguirás necesitando un suplemento con algún tipo de estrategia de pago”.
Eso sí, aunque la exposición a priori se ha visto reducida, el nuevo algoritmo de Facebook puede ser algo positivo para las marcas, si saben cómo aprovecharlo. “Nos permite afinar el segmento de la audiencia que realmente está interesado y es participativo”, explicó Jeff Semones, presidente de M80, agencia de social media de GroupM. “Lo que estamos viendo ahora es un beneficio para los anunciantes en lugar de una reducción del alcance”. “Entendemos que no todo el mundo que hace ‘me gusta’ en tu página será capaz de ver cualquier post que monitorizamos, pero esperamos que Facebook nos ayude a seguir monitorizando a los fans que más nos aprecian”, añadió Suzanne Clerkin, associate brand manager de Pennzoil, cliente de Mediacom.