Pese a ceder mercado a las marcas de distribución, las marcas de fabricante siguen desempeñando un papel muy relevante dentro de la economía española con una contribución del 6,8% al Producto Interior Bruto, 4 veces más que la marca de la distribución. Esta es una de las principales conclusiones del estudio “Impacto Económico y Social de las Marcas de Fabricante”, elaborado por ESADE Brand Institute y cuyo objetivo es cuantificar el papel de estas últimas como motor de crecimiento y generación de valor para los mercados y la sociedad durante los últimos cuatro años.
El informe también pone de manifiesto que, pese a que su consumo y ventas en hoteles, restaurantes y cafeterías y gran distribución ha descendido, su peso en las exportaciones sigue creciendo. En 2011 el 9,6% de las exportaciones correspondieron a marcas fabricantes (un 1,9% del PIB español). Las cinco principales marcas de fabricante suman en exportación más de 1.500 millones de euros de crecimiento entre 2008 y 2011.
Una de las principales novedades del estudio “Impacto Económico y Social de las Marcas de Fabricante” es el cálculo de su aportación a la economía en términos de valor añadido, dato que posibilita a las empresas que las gestionan sufragar su inversión en los ámbitos anteriores. En este sentido y durante 2011, ESADE Brand Institute ha podido comprobar que las empresas proveedoras de estas marcas de fabricante han aportado, en total, 11 veces más valor a los bienes y servicios durante el proceso productivo (2%, 21 mil millones de euros), que las empresas proveedoras de marcas de distribución (0,1% / 1,8 mil millones de euros.)
Sin embargo, los autores del estudio confirman que el trasvase desde la marca de fabricante hacia la marca de la distribución ha provocado una destrucción neta del valor añadido bruto cercana a los 800 millones de euros en el sector del gran consumo, circunstancia que ha llevado a recortes en partidas vitales para el sector y el país como, entre otras, el empleo, los impuestos, la inversión en I+D+i y la publicidad.
- Más de un millón de empleos.
En 2011, las marcas de fabricante dieron empleo a 1.018.000 personas, el 5,5% del total de la economía y 3,24 veces más que las marcas de distribución (314.000 empleos). Sin embargo, desde 2008 se ha perdido un total de 86.000 puestos en el sector, ya que el empleo que se ha perdido entre las marcas de fabricante no ha sido compensado por las marcas de la distribución.
- 9 mil millones en impuestos al Estado.
Las marcas de fabricante pagan 5 veces más impuestos que las de distribuidor y contribuyen en más de 9 mil millones de euros de manera e indirecta en impuestos al Estado; el 5,9% del total tributado. Según este estudio, el nuevo reparto de mercado entre unas y otras en 2011 ha costado al erario público, más de 1.600 millones de euros respecto a lo recaudado en 2008.
- 30.185 millones de euros en inversión en I+D puro a nivel mundial.
En 2011 la inversión en I+D+i de las marcas de fabricante en España fue de 410,2 millones de euros, mientras que la inversión de las de distribuidor apenas ascendió a los 76,7 millones. A pesar de que estas últimas invirtieron 5 millones de euros más que hace 3 años no toman el testigo de las primeras para sostener los niveles de inversión. En total, la desinversión neta del sector en I+D+i ha sido de 119 millones de euros, un 20% menos que en 2008. A nivel mundial el conjunto de las marcas de fabricante ha invertido 30.185 millones de euros, un 25% más en estos años, cifra que contrasta con el descenso producido en España en esta partida estratégica.
El cuadro comparativo con las principales cifras de 2011 es el siguiente:
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