Por: Ana Marín
Twitter: @mujerdepocafe
Mi primera aproximación con empresas dedicadas al monitoreo y medición fue en 2009, cuando se corrió un rumor acerca de que cierta película no saldría en México. La distribuidora llamó para pedir un reporte del impacto que tuvo la noticia en redes sociales y decidimos hablarle a Radian6.
En 7 días entregaron un documento exhaustivo con mucho más detalle del que hubiéramos logrado “a mano” en tan poco tiempo. Sobre todo porque las herramientas que teníamos en la agencia, estaban contratadas por cuenta y entre set-up, análisis y armado del reporte, nos habríamos llevado más horas hombre de lo que costó con ellos.
En ese caso aplicó dejarlo casi por completo en manos de alguien más, pero con cuentas que persiguen KPIs específicos, los datos que arrojan las herramientas (Ya sean manejadas por un proveedor externo o desarrolladas y monitoreadas in-house) son sumamente valiosos. Y deben estar a cargo del equipo de análisis y planeación en conjunto con los creativos. Que si bien no necesitan entender qué es el CTR, sí deben aprender qué propuestas fueron más efectivas.
Tercerizar la medición tiene sus pros y sus contras. Por un lado, no inviertes tiempo en recabar la información y te centras sólo en su análisis. Pero aún es muy caro y corres el riesgo de perder detalles importantes, ya que los proveedores no están familiarizados con el día a día de la marca.
¿Cuál es mi recomendación?
Saber qué necesitas y ver de qué forma es más barato y eficiente. Si dentro de ese esquema entran proveedores externos, adelante. Al final del día, las compañías de medición deberían funcionar como las casas productoras. A las que se acude con necesidades específicas y te ayudan a detallar y mejorar lo que tienes en mente. Pero que, durante el proceso, tienen supervisión directa de los responsables de la cuenta y hasta del cliente.
También existen cientos de herramientas gratuitas que, en conjunto y bien utilizadas, proveen toda la información acerca del desempeño de una marca. En este caso la mayor inversión se realiza en capital humano dentro de tu empresa capaz de manejar el software y entender los datos. Y tal vez también necesitas realizar un gasto inicial en programación, para integrar todo lo que uses en una sola interfaz y así sea más fácil el trabajo.
Cualquiera que sea el modelo, si está integrado con todo tu ecosistema digital y te ayuda para detectar insights valiosos que te ayuden a diseñar mejores estrategias, no hay de qué preocuparse.
Pero si la pauta, el sitio y las redes están medidos por distintas personas (o compañías) y los resultados no se co-relacionan nunca. Entonces es tiempo de sentarse y poner en orden las cosas, porque desgraciadamente en México la mayoría de las agencias creativas, las digitales y las agencias de medios no trabajan en conjunto ni comparten información de forma eficiente.
¿Qué sucede con tu marca? ¿Qué herramientas usas y por qué? El tema merece una columna completa y me gustaría saber cuáles prefieren ustedes.
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