Alternativas a la teoría de las 4P’s: ¿de las 4C’s a las 4V’s?

Alternativas a la teoría de las 4P’s: ¿de las 4C’s a las 4V’s?: En el primer post de la serie ya comentamos que el mundo del marketing ha cambiado  en los últimos años, debido en gran parte a la llegada de Internet, cambiando las formas de acceder a la información, y dándose nuevas pautas en la manera de comprar, buscar, recopilar y aprender. Esta evolución ha obligado a que el mundo del marketing tenga que reordenarse y con él también las empresas.

La edad de las 4P’s del marketing que utilizaban las empresas para crear productos, poner a prueba un modelo de fijación de precios, distribuirlos y promoverlos ha dado paso a la era de los clientes. La transformación de las 4P del marketing 1.0 hacia las 4C ha supuesto una revolución en las estrategias de marketing. Analizamos este modelo, qué opina Kotler a este respecto y qué otras teorías están siendo protagonistas en este sentido.

En las 4 P’s del marketing, ¿dónde quedan las P-ersonas?

“La economía digital ha cambiado la 4P tradicionales del marketing”. Así de contundente fue Joost van Nispen, presidente de ICEMD, en el evento “Hoy es marketing” celebrado en Madrid hace casi un mes. Y es que antes del advenimiento de la nueva era digital, el consumidor estaba fuera de las fronteras de las empresas, ahora está dentro, subraya el presidente de ICEMD: “El cliente es un medio, no un objeto ni un objetivo para las marcas”.

Y es que, el debate de las 4P’s del marketing sigue aún vigente. Eso sí, en un contexto donde, al nuevo consumidor surgido al calor de la nueva economía digital, hay que dejarle dialogar y trabajar codo a codo con las marcas. En palabras de van Nispen: “El valor se produce a través de la co-creación con el cliente”. Y es él quien se sitúa en el centro de la diana, y modifica de manera inmediata las tradicionales 4P’s, por las actuales 4C’s. Ahora bien, ¿en qué consisten?

De las 4P’s a las 4C’s

Lejos de parecer que las 4C’s del marketing se formularon no hace mucho, debemos remontarnos a 1993 con Robert Lauterborn. Este profesor de Publicidad de la Universidad de Carolina del Norte, planteó el concepto de las 4C’s, que obtuvo una gran aceptación por gurús del marketing como Philip Kotler y que pretenden generar un diálogo con el cliente, en el que este, es más que un receptor de productos. Ya no es suficiente con darle al cliente un buen producto, sino que debemos conocer cuáles son sus necesidades para poder satisfacerlas.

La evolución de las 4P’s a las 4C’s se formaliza de la siguiente forma:

• Consumer: el cliente es central y equivale al Producto. No podemos desarrollar un producto y después tratar de venderlo a los consumidores. Hay que descubrir qué quieren los clientes y construir el producto a su medida.
• Cost: si en las 4P’s se hablaba de “Precio”, ahora se habla de “Coste”, en relación al servicio. Debemos preguntarnos: ¿cuánto cuesta la satisfacción de mi cliente y cuál es el retorno de esa satisfacción? El coste de producción es sólo una variable del precio. El tiempo, las personas, y la gestión sobre el conocimiento del cliente suben el coste del producto. Igualmente los clientes están dispuestos a pagar más si se percibe un valor añadido de satisfacción al producto.
• Communication: el termino de comunicación se podría traducir como “Conversación”, que sustituye a la antiguamente conocida como “Promoción”. La promoción es un camino de sentido único, mientras que la conversación es bidireccional. La comunicación es la parte más activa del proceso. En ella se puede evaluar necesidades y satisfacción del cliente. Ahora es él quien dicta las normas. De ahí a que las nuevas plataformas online estén a disposición de las empresas para escuchar y monitorizar estas cuestiones.
• Convenience: la conveniencia se puede traducir como “Comodidad” y reemplaza a “Posicionamiento”. ¿Cuál es el canal de venta más conveniente para nuestro cliente? Cada cliente tiene preferencias distintas por el canal donde adquirir nuestro producto y tenemos que saber dónde está dispuesto a comprar, haciendo del posicionamiento un lugar dinámico.

El trasfondo de estas 4C’s es, por tanto, no solo la venta en sí, sino en la necesidad de cambiar de perspectiva. Hay que tener fe en nuestros clientes y, por ello, es importante fidelizarlos. Y para fidelizar al cliente hay que poner el foco en las personas. Por ello, el modelo de Kotler se queda obsoleto y, según Fernando Polo, de Territorio Creativo, “en las 4P del marketing nos sigue faltando un quinta P, la P de persona“.

En opinión de Philip Kotler, el marketing de las empresas ganaría mucho si se cambiaran las tradicionales 4 P’s por 4 C’s. El comprador desea valor para el cliente, costes totales bajos, comunicación más honrada y mayor comodidad. Y teniendo en cuenta una importante premisa, tal y como apunta Rosalía Portela, CEO de ONO: “la tecnología es sólo una herramienta. Las personas son lo realmente importante“.

Las 4 V’s, ¿es el último paso?

Como decíamos al principio, Internet no solo ha supuesto un antes y un después en el mundo del marketing, sino que están modificando las formas de la mercadotecnia. Llegan así las 4V’s:

• Del Producto vs. Consumidor, llega la Validez. No se trata sólo de cubrir la necesidad del consumidor, sino de ofrecerle un producto que sea adecuado y apto, ya no sólo para él, sino también adecuado según parámetros de seguridad, medio ambiente, cuestiones sociales…
• Del Precio vs. Coste, llega el Valor. Más allá del coste material y el costo de uso, premia el valor del producto o servicio, el saber no lo que cuesta sino lo que vale. Esto explica que estén en alza los artículos Vintage.
• Del Posicionamiento vs. Conveniencia, llega el Lugar (Venue). Pasamos de poner los productos en distintos estantes, a crear espacios en los que al consumidor le conveniese comprar para finalmente llevarlo hasta donde este se encuentra.
• De la Promoción vs. Comunicación, llega la Moda (Vogue). Consideración de ‘la tendencia’ como factor de éxito con respecto a la comunicación o promoción de productos o servicios.

Las 4V’s no son la única nomenclatura encontrada. Otros apuntan a ampliar las 4P’s, o incluso en proponer las 4R(como hizo Mike Bloxham). En definitiva, cualquier modelo que se plantee está enmarcado en una era dominada por la Web Social, donde el consumidor tiene cada vez más poder, y en el que las marcas necesitan ser transparentes, compartir y colaborar. Aún así, las marcas no deberían dejar todas sus acciones de marketing en manos de sus clientes. El marketing sigue siendo asunto de las marcas, pero de una manera diferente a como lo era hace 10 años. ¿Se sabrá llegar al justo medio?