Los expertos en publicidad siempre buscan la mejor forma de llegar a su publico objetivo, y lo hacen tratando de mostrar sus mensajes a la audiencia de los canales elegidos en su plan de medios que más se asemejen a ese público objetivo.Pero todos sabemos que esta equivalencia entre los potenciales clientes deseados y la audiencia impactada sólo coinciden en parte de la inversión del anunciante, puesto que nunca conseguimos una afinidad al target del 100%. De la misma manera, que tampoco es cierto que si definimos un target mediante “mujer 25-35 años” somos capaces de identificar al público objetivo de una manera muy representativa.
Con esta definición de público objetivo conseguimos un perfil con cierta homogeneidad en términos de etapa de vida y preocupaciones. Pero en realidad, estamos hablando de varios sub-segmentos con una multitud de situaciones sociales, familiares, intereses, niveles económicos, gustos, etc. que, en muchos casos, son opuestos entre sí, y no todos relevantes para la marca. ¿Como definir correctamente a estos sub-segmentos? ¿Cómo evitamos impactar a las partes de la audiencia que no nos son relevantes? ¿Cómo puedo definir a mis clientes potenciales? ¿Los puedo diferenciar de los recurrentes? ¿Y de los que no son “fieles” a la marca?
Los anunciantes siempre han tenido una cantidad enorme de datos sobre sus consumidores: datos de compra, programas de CRM, de fidelización, estadísticas de navegación en el sitio web de la marca… Hasta la fecha, casi no existía la posibilidad de interconectar esta gran riqueza de datos con la planificación de canales de comunicación. Faltaba un puente capaz de reunir dos mundos cercanos pero desconectados. Con la ayuda de la tecnología, esta barrera se está diluyendo.
Hoy sí es posible aprovechar datos comportamentales, de compra, intereses, navegación. Gracias al desarrollo de los medios digitales por un lado (hoy internet, móvil y video, pero mañana televisión, radio, exteriores…) y tecnologías que permiten comprar espacios publicitarios al nivel unitario por otro, la compra de perfiles similares, así como la definición del precio que estamos dispuestos a pagar por otro podemos contestar a buena parte de las preguntas anteriores. El proceso conocido como Real time bidding junto con las tecnologías que agregan Big Data, nos permiten a día de hoy identificar perfiles de interés para las marcas así como evitar el despilfarro de impactos que no van al target. Esto abre la puerta a unas posibilidades infinitas de segmentación, de detección de oportunidades, de adecuación necesidad-mensaje, de relevancia de momentos de comunicación, etc.
Si conseguimos que la publicidad sea más relevante, más valor tendrá el impacto y mayor retorno aportará a las marcas. Esto es sólo el principio, pero el futuro de la publicidad ya se está planteando. Las marcas que han entendido esto están creando una ventaja competitiva que se agrandará en los próximos años.
Por Pedro Robert – Digilant
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