Voces Múltiples: Las claves del éxito en mobile marketing

Las claves del éxito en mobile marketing:
Llevamos años oyendo que el despegue del marketing móvil era inminente, y creo que este se produjo durante 2012. En muchos aspectos este tipo de marketing está en su infancia, pero su futuro es innegable. La penetración de los smartphones en el mundo entero, y más aun en España (que con un 55,2% lidera el porcentaje de penetración de smartphones en Europa), es impresionante.
Recientemente he estado reunido con la especialista en mobile marketing de iCrossing, Rachel Pasqua (VP, mobile en nuestra sede central en Nueva York y coautora del libro Mobile Marketing: one hour a day), para enfocar una propuesta.
Estos días de trabajo pensando sobre mobile marketing y los buenos consejos de Rachel, me han hecho reflexionar sobre la estrategia de marketing de una aplicación móvil. Para llevarlo a mi terreno y tratar de entenderlo bien, he usado la figura del funnel para representar el marco estratégico general y así tener una visión global.

Estrategia mobile marketing

Por tratarse del primer post que dedico al mobile marketing voy a empezar analizando los cimientos, para en próximos posts entrar en el detalle cada una de las cosas importantes.

Ciclo de vida de una aplicación móvil

Si somos capaces de entender los pasos que debemos seguir desde que tenemos la idea de diseñar una app, hasta que finalmente la lanzamos, nuestras posibilidades de conseguir los objetivos planteados, se multiplicarán.
Rachel describe el ciclo de vida de una aplicación como aquello que las empresas DEBEN entender para tener éxito con sus estrategias.
A lo largo del post, voy a tratar de relacionar el marco estratégico general que os he dejado al inicio del post, con el ciclo de vida, para que vayáis viendo como se complementan ambas visiones.

Ciclo de vida de una aplicacion movil - Mobile application lifecycle - Tristan Elosegui

Ciclo de vida de una aplicación móvil

¿Qué debemos hacer antes del lanzamiento de la aplicación?

Cómo en cualquier lanzamiento debemos gestionar dos procesos paralelos:
1. Desarrollo de la aplicación:

Idea.
Validación.
Diseño y desarrollo.
Beta test.
Implementación de mejoras.

2. Preparación del lanzamiento: planificando y trabajando en aquellas cosas que nos van a servir de apoyo en el lanzamiento. Estas acciones se corresponden con la etapa inicial del funnel (listen):
a. Investigación:
Escucha: definiremos nuestras necesidades de escucha para seleccionar y configurar la herramienta más adecuada para obtener la información en la que basaremos nuestro lanzamiento (sites, redes sociales, contenidos, bloggers, etc. más afines a nuestro producto) y con la que recibiremos feedback sobre nuestra aplicación en la fase beta y a partir del lanzamiento.
Perfil lingüístico: donde profundizaremos en las keywords relacionadas con nuestra aplicación más utilizadas y que utilizaremos en nuestra comunicación, contenido, programación SEO, etc. y que luego usaremos para facilitar que los usuarios encuentren nuestra aplicación en la app store.
b. Audiencia: apoyándonos en los estudios realizados durante el desarrollo de la aplicación y los datos que hayamos obtenido con la herramienta de escucha, vamos a definir los principales perfiles de la audiencia a la que nos vamos a dirigir.
c. Contenido: debido a la importancia del contenido en nuestra estrategia, debemos definir con antelación el movimiento (posicionamiento) en el que basaremos nuestro plan editorial e iniciar la producción del contenido.

Diseño de la estrategia de lanzamiento

Con toda la información recogida estamos en disposición de diseñar la estrategia con la combinación de medios más adecuada para cumplir con los objetivos.

Altimeter Report: Paid + Owned + Earned = Converged Media

Como he comentado al inicio del post, no voy a entrar en los detalles para no alargar el post (dedicaré uno exclusivamente a la estrategia), pero si en lo que es más importante para que la estrategia tenga éxito: la definición de objetivos.
En el lanzamiento de una aplicación móvil toman especial importancia la fase de awareness y consideration del funnel, pues son las que nos permitirán cumplir con los objetivos más importantes para una aplicación: descargas y engagement.

**Descargas y engagement son claves para el éxito**

¿Por qué son tan importantes las descargas y el engagement en mobile marketing?

1. Descargas:

Tratándose de una aplicación móvil, debemos centrar nuestros esfuerzos en que los usuarios quieran descargársela. Para ello debemos centrarnos en que los usuarios puedan encontrarla fácilmente (findability).
Tener una sólida estrategia de buscadores es básica para cualquier iniciativa online, pero en el caso de las aplicaciones móviles nos encontramos con un nuevo jugador: la app store.
La app store es donde los usuarios realizan la mayor parte de sus búsquedas de aplicaciones. Estar bien posicionado en categorías, rankings y destacados es el primer paso para tener éxito con una aplicación móvil.
Debemos empezar por usar las keywords adecuadas para describir la app y clasificarla en la categoría adecuada.
El siguiente paso es que la app este arriba en los rankings ¿qué factores influyen en la posición del ranking? Número de descargas, tiempo de uso, número de veces que se abre la app, número y puntuación en las valoraciones,…
Si os dais cuenta, la mayor parte de los criterios están más relacionados con el engagement que hemos conseguido, que con el número de descargas.
Al añadir estos criterios en los rankings las app stores están reflejando la importancia que tiene para las marcas que los usuarios continúen usando sus apps después de descargadas.
Los porcentajes de usuarios retenidos desde la descarga de la app hablan por si solos (datos de octubre de 2011).

Retención de usuarios mensual desde la descarga de la app

Por lo que la necesidad de que las marcas trabajen para generar el suficiente engagement es más que evidente.

2. Engagement:

A todos nos ha ocurrido que hemos descargado una aplicación y tras abrirla por primera vez, la hemos borrado o bien ha terminado archivada en una página o carpeta perdida.
Si conseguimos que nuestra app esté en la barra de favoritos o en las dos primeras páginas de apps de su dispositivo móvil, querrá decir que estamos haciendo bien las cosas (usabilidad, accesibilidad, etc.).
Si el usuario utiliza la app frecuentemente quiere decir que la app está correctamente diseñada y es útil para el usuario. Objetivo cumplido. Pero ¿qué otras implicaciones tiene?

Aumenta la posibilidad de generar ingresos con upgrades, compra de otras aplicaciones que la marca vaya lanzando y/o si está enfocada al mobile commerce, con ventas directas desde la propia aplicación.
El usuario recomendará la app a sus contactos.
La aplicación mejorará su posicionamiento en los diferentes rankings de la app store.

Las descargas (sobretodo en aplicaciones gratuitas) se pueden conseguir mediante campañas de publicidad, pero **para generar engagement necesitamos que el usuario conozca las características de la app antes de descargársela**.

Y esto lo conseguiremos a base de buen contenido. En los siguientes posts, veremos como el pre-engagement consigue descargas y engagement efectivo.

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