¿Qué es un lead? ¿Cómo tratar un lead?…Son temas ya comentados en Solomarketing.Hoy publicamos la entrevista que hemos mantenido con Juan Manuel Gómez Mayoral, Director General de GetPlusOn.com profundizando en los aspectos más relevantes del Marketing de resultados y Marketing de afiliación.
1.- ¿Todos lo leads son iguales? ¿Influye el canal? ¿La tipología de sites de origen?Esta es una de las pocas preguntas respecto a este mercado que se puede contestar con rotundidad y en la que estoy seguro que todos los profesionales tendremos la misma opinión.
Estoy profundamente convencido que no. Naturalmente que no. En primer lugar porque los leads son personas y todos sabemos que cada persona es un mundo. Pero profundizando más en la pregunta creo que la cualidad que diferencia unos leads de otros y que más nos importa, y preocupa, es el nivel de madurez de cada lead en la decisión final de compra.
Nuestros clientes no quieren leads, quieren ventas, y cuanto más próximo a la compra esté un determinado lead mejor será su respuesta a las estrategias de nurturing que esté utilizando nuestro cliente.
Ese tipo de “cualificación” más allá del target comercial, es lo que intentamos buscar y ofrecer a nuestros clientes, y no es fácil. Aquí, como cualquiera puede imaginar, influyen muchos factores y el soporte de origen, no sólo su tipología, es uno de los factores más determinantes. Toda nuestra estrategia de localización y captación se basa en buscar soportes en los que la audiencia, una parte de ella y naturalmente cuanta más mejor, esté madura para el producto que se ofrece en cada caso. Por eso podemos llegar a seleccionar a un sitio web con poca audiencia antes que a uno de audiencia mayor, incluso cuando la audiencia de ambos presente target comerciales similares.
2.- ¿Todas las redes de afiliación son iguales?
Espero poder contestar sí a alguna pregunta de esta entrevista, pero de momento tengo que decir que no, otra vez.
Si habláramos de fabricantes de coches, por poner un ejemplo, nadie se haría la pregunta de si todos ellos son iguales. Pues bien, aquí tampoco. Cada una de las redes tiene su público, tiene sus clientes, tiene sus intereses y, lo más importante, tiene lo que mejor sabe hacer en un aspecto diferente del proceso.
Por supuesto todos vendemos el mismo producto, pero cada uno aporta a los leads que comercializa cualidades que dependen de su saber hacer a la hora de conseguirlo, exactamente lo mismo que en el ejemplo de los fabricantes de coches que decía antes. Aunque esto que voy a decir ahora suene exagerado, me atrevería a decir que incluso el mismo individuo, captado a través de dos redes distintas, no responde igual a las acciones posteriores del cliente, luego no es “el mismo lead” y eso también diferencia a las redes que lo aportaron.
Más allá de aspectos económicos, propios de cada red, el trabajo que cada uno hace para conseguir lo que nuestros clientes nos piden es único, depende de las personas que están trabajando la campaña, de su conocimiento del producto y del cliente.
3.- ¿Es necesario plantear una estrategia diferente de captación de leads dependiendo del país en que se opere?
Definitivamente sí. Y hay muchas razones que lo explican, unas más superficiales y otras más profundas. Entre las primeras está el hecho de que los anunciantes suelen ofrecer productos personalizados en cada mercado y, como la captación se hace casi siempre apoyada en un producto concreto, esa estrategia de ventas del cliente determina también la estrategia de captación.
Pero incluso si ignoramos el hecho anterior, debemos pensar que los procesos cognitivos que llevan a una persona a suscribirse a una determinada oferta dependen de factores ambientales fuertemente determinados por la cultura local del individuo. En cada país se dan usos y costumbres específicos y el marketing, en tanto que ciencia social, debe conocerlos y responder adecuadamente a ellos. Hay ciertos productos para los que el e-commerce funciona de principio a fin, hay otros en los que sólo se puede llegar a una determinada fase de la venta, y no son homogéneos ni por cultura, ni por aspectos sociodemográficos.
Para resumir, sí. Y yo diría más, creo que se necesitan estrategias diferentes casi para cada grupo poblacional suficientemente diferenciado.
4.- El marketing de afiliación ¿Es válido para cualquier tipo de producto?
No lo creo. Y cada vez que me argumentan en contra me encuentro ante alguien que sólo conoce esta herramienta, y como le gusta decir a uno de mis mejores amigos “cuando por toda herramienta tienes un martillo, todos tus problemas te parecen un clavo”.
Dejando a un lado la broma, lo cierto es que el marketing de afiliación, sobre todo, es una herramienta a disposición de los anunciantes para localizar personas con las que establecer conversaciones alrededor de su marca y su producto. Por tanto, visto así, desde un punto de vista abstracto podría parecer que no tiene limitaciones respecto del producto.
Y aunque la realidad, siempre tozuda, nos demuestra una y otra vez que eso no es así, si uno se pone a pensar un producto concreto en el que esta estrategia no es adecuada, descubrirá que no es fácil encontrarlo.
En mi opinión, el conflicto surge de lo que considero una concepción inválida de lo que es el marketing de afiliación. Para mí, el marketing de afiliación no debería ser un presupuesto integro de marketing en las compañías, si no en gran parte un coste de la venta y, una vez que lo incorporas al coste de la venta, todo se ve mucho más claro.
Si lo vieran así nuestros clientes, ellos mismos descubrirían un montón de productos y servicios en su cartera para los que esta estrategia no puede financiarse con su el margen y, por tanto, aunque fuera exitosa, sería inadecuada.
5.- La mayoría de empresas de afiliación que hace años operan en España provienen de otros países de Europa, especialmente Francia ¿A qué es debido este escenario?
Creo que se debe fundamentalmente a que el desarrollo de estas empresas está íntimamente relacionado con la evolución del e-commerce, y en Europa los mercados más avanzados, los más maduros son: Inglaterra, Alemania y Francia.
Y, mientras que las empresas inglesas han tenido, históricamente, todo el mercado anglosajón para expandirse y competir cambiando márgenes por volumen, en otros países como Francia y Alemania, las empresas han tenido que apostar por crear la necesidad en mercados más inmaduros, como el español, y desarrollarse ahí.
El hecho de que haya más Francesas que Alemanas creo que es menos importante y puede deberse a un tema de proximidad, no tanto geográfica como de hábitos de consumo. Al final, un español comprando se parece más a un francés comprando que a un alemán comprando, y supongo que por eso las empresas francesas lo han tenido más fácil.
6.- La plataforma tecnológica es un elemento clave para desarrollar un negocio de afiliación. ¿Cuáles son los principales aspectos cualitativos que hay que tener presentes?
Como todo en la vida, creo que la honestidad y el rigor son muy importantes para ganarse la confianza de los diferentes colaboradores que todos necesitamos. Llegado a ese punto, las agencias de afiliación, pueden convertirse en una extensión de sus clientes si consiguen ganar esa confianza.
Otro de los grandes desafíos son la flexibilidad, transparencia y control.
La tecnología y el equipo deben estar puestos al servicio de esos valores. Ese es el único camino válido que hemos encontrado para poder transformar de verdad los objetivos de marketing de nuestros clientes anunciantes en resultados.
Todos, anunciantes y soportes, deben poder seleccionar con quienes quieren trabajar a lo largo de su cadena de valor, en toda su extensión, y deben tener herramientas que les permitan, no sólo contar con un análisis cuantitativo si no también cualitativo de los resultados que obtienen. La tecnología lo permite y las plataformas deben incorporarlo y facilitarlo.
Además, ese análisis, debe extenderse más allá de las fronteras de conocimiento de cada jugador incorporando también valores agregados del mercado, mientras se protege la inteligencia de mercado desarrollada por cada jugador, que obviamente le pertenece y es parte del secreto de su éxito. A eso me refiero con control y flexibilidad. Control que les permita maximizar sus beneficios económicos y flexibilidad que permita nutrir de información compartida lo que ya se basa en información particular.
No hay comentarios:
Publicar un comentario