No decimos nada nuevo si afirmamos que lo importante de cualquier campaña de marketing no es la plataforma en la que se lleva a cabo, sino las personas a las que se dirige. En esta línea, cuando una marca busca impactar en la mayor cantidad de gente posible apuesta por la televisión y cuando lanza una campaña en medios sociales, acude a Twitter o Facebook. Pero, ¿qué pasa si buscan un público en concreto?
En los últimos meses, hemos ido viendo una evolución importante en el uso de plataformas menos masificadas, con objetivos más centrados en llegar a un público concreto, más allá de la segmentación que permiten Facebook o Twitter. Algunas marcas apuestan fuerte, asumen riesgos y adaptan sus campañas para llevarlas a cabo a través de nuevos canales de comunicación, sobre todo enfocados al público joven, muy solicitado por las marcas con presencia digital, ya que son más activos, participan y se dejan querer. Hace unos días, nos llamó especialmente la atención la campaña de Pringles en Whatsapp y a través de una conversación transatlántica vía Skype (bendita tecnología) nos dimos cuenta de cuántas campañas han surgido y están surgiendo en Instagram, Shazam, Whatsapp o Tuenti en busca de un target concreto en España pero ¿qué pasa mientras en Latinoamérica? ¿Qué se está haciendo en este sentido?Nos pusimos a buscar campañas de este estilo, acá y allende los mares, pero cuál fue nuestra sorpresa al ver que en Latinoamérica apenas existen adaptaciones de campañas globales, como Originals de Adidas. Un ejemplo es una de las pocas campañas que se han realizado en Instagram por Movistar en Méjico que sumó apenas una veintena de fotos -principalmente- debido a la mínima penetración de la plataforma en el país de los tacos.
Seguimos indagando y, como casi siempre cuando se busca, se encuentra y más allá del potencial económico de toda la región de Latinoamérica, con crecimientos que hace años no se registran en Europa o en EEUU, lo que existe es una gran oportunidad. A continuación los porqués:
- Recorrido: es la región con mayor crecimiento de internautas en 2011, con un 16%; cuenta con 230 millones de internautas.
- Actividad: 5 países latinoamericanos están en el Top 10 global de países más activos en uso de RRSS. Entre Brasil, Méjico y Argentina, sobrepasan los 85 millones de usuarios en Facebook. En Chileel índice de penetración de Facebook es superior al 90%. En Venezuela es de 88%. En Perú el internauta pasa conectado una media de 27 horas mensuales.
- Público joven: en países como Argentina, la penetración de Internet es casi del 70%, y el 60% de los internautas son menores de 35 años. En Venezuela casi el 50% de los internautas son menores de 24 años.
- SocialCommerce: el sector del eCommerce crece una media de un 30% anual y a su vez los datos apuntan a que tienen los usuarios más activos en redes sociales… Veremos.
Las miras son radicalmente diferentes. Mientras en España el desarrollo y la penetración de las empresas en Social Media está cuanto menos condicionado por los ajustados presupuestos empresariales. Nos encontramos con una zona repleta de oportunidades que está viviendo un cambio de paradigma con respecto al uso de plataformas y el ansia de vanguardia en las redes.
Muchas marcas quieren ser pioneras explotando su uso creativo, aprovechando que dicho uso se va generalizando de forma vertiginosa. Ya se empiezan a dar casos en España de uso de plataformas alternativas para campañas a mayor escala. Algunas de esas redes en Latinoamérica aún se están empezando a desarrollar a nivel usuario y parece que va en camino de tener un éxito similar. Instagram, por ejemplo, aún no se ha extendido como lo ha hecho en Europa, pero a priori cuenta con una situación cómoda en países como Méjico, Colombia o Chile, donde el uso de smartphones salva en algunos casos las barreras logísticas y naturales de las conexiones fijas. Ya existen comunidades fuertes dentro de las plataformas, dejemos que surja la conversación y estemos atentos a la que se ha convertido en la tierra de las oportunidades.
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