Es imposible ya negar la evidencia de que las principales plataformas de marketing social están siendo adquiridas por los gigantes tecnológicos. En mayo Oracle se hizo con Vitrue por 300 millones de dólares, en junio Salesforce compró Buddy Media por 689 millones de dólares y en julio Google adquirió Wildfire por 250 millones de dólares. Si el año pasado se llegó a un punto de inflexión en el mercado del social marketing, y con la llegada de estas tres grandes compañías no parece que la situación esté decreciendo, ¿qué es lo que está por llegar?La historia del marketing social se puede dividir en tres partes. La primera es la de la escucha social, que nació a raíz del lanzamiento de Facebook más allá de las universidades en 2006 y la explosión de Twitter en 2007, convirtiéndose así en nuevos canales de atención al cliente y lugares donde publicar opiniones negativas que hicieron a las marcas ponerse serias para empezar a responder y escuchar a los consumidores. Más tarde, empezó el management social, con el lanzamiento de páginas para marcas, lo que inició una carrera entre ellas para conseguir más fans, la creación de aplicaciones para marcas dentro de Facebook y la llegada de los paralelismos entre las plataformas de social management y su CRM y el anterior email marketing.
Pero ahora estamos sumidos en una nueva era, el marketing colaborativo, que se inicia con la necesidad de aprovechar y monetizar las enormes bases de datos sociales que las marcas ya tienen en las plataformas pero, después de todo el duro trabajo, las marcas todavía están dando los primeros pasos para conseguir el verdadero valor de sus acciones sociales.
Es una fase en la que las marcas tienen que desarrollar estrategias para generar una mayor participación y colaboración con los consumidores. Los anunciantes tendrán que dejar que los consumidores se acerquen más, y de forma más personal, a las marcas mientras que los consumidores, a cambio, ofrecen una cantidad increíble de análisis, ideas y contenidos.
Para conseguirlo, hay cinco pasos esenciales que permiten posicionar a la marca para el éxito en esta tercera fase:
1. Dirige una audición social: mira todas las comunidades y bases de datos que tiene tu marca, incluyendo CRM, Facebook, Twitter y otras páginas sociales. Entiende quién es esa gente y cómo y por qué quieren relacionarse con tu marca.
2. Segmenta a los miembros: cada marca tendrá consumidores que quieran participar en diferentes niveles. A algunos les encanta decir lo que les gusta de una marca, otros quieren gritar a los cuatro vientos y otros simplemente están ahí porque sí. Y las marcas tienen que entender cada segmento de consumidores que le sigue para poder maximizar el valor de cada uno.
3. Céntrate en lo importante: aunque cada segmento es importante, los segmentos en los que los anunciantes deberían centrarse más son los menos cuidados. Facebook, Twitter o el email son grandes herramientas para mandar mensajes masivos y, ocasionalmente, responder de forma personal, pero son incapaces de ofrecer oportunidades a aquellos que quieren involucrarse profundamente con la marca.
4. Reconoce la contribución: los consumidores son conscientes de que aportan valor a una marca cuando comparten sus ideas y difunden sus experiencias con ésta. Puede que no siempre necesiten incentivos para hacerlo, pero apreciarlo es esencial.
5. Prueba constantemente: el marketing de la era social tiene más en común con el desarrollo tecnológico que con la publicidad. Requiere que los anunciantes prueben plataformas y tecnologías constantemente para llegar a nuevas soluciones.
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