Las razones por las cuales, a pesar de considerarse una profesión emergente y un término nuevo, el community manager que demanda el marketing digital, debe re inventarse, cambiar su enfoque y profesionalizarse.
Aunque muchos aseguran que el gran reto del community manager es el engagement, frente a lo cual estoy en buena parte de acuerdo, considero que además de mejorar la interacción de los clientes y consumidores con nuestra marca o empresa, el community manager se enfrenta a un reto mayor: La Diferenciación.
Para explicarme mejor partamos de su definición en Wikipedia: “El responsable de la comunidad virtual, digital, en línea o de internet, es quien actúa como auditor de la marca en los medios sociales; o gestor (también llamado en inglés como community manager) cumple un nuevo rol dentro de la mercadotecnia, la Publicidad Online y la documentación, pues es una profesión emergente al igual que lo es el Record Manager.” Esto significaría que cualquier persona que maneje facebook, twitter o linkedIn, que responda mensajes y comentarios, comparta alguna información y mantenga presentables estos canales podría considerarse un community manager; de la misma manera como cualquier persona que sea capaz de hacer que otra compre nuestro producto o servicio sería un vendedor. Entonces es en este punto donde la diferenciación es crucial, pues solo de esta manera él podrá agregar valor a sus funciones, a sus labores, tareas y lo más importante, a sus resultados. Es precisamente en estos últimos donde su función, como para la mayoría de profesiones, se torna tangible.
Y es que muchos perciben al community manager como la persona que se la pasa todo el tiempo conectado a las redes sociales, conversando con los fans y los seguidores, haciendo vida social, conociendo personas, hablando de la marca y atento a responder a los comentarios que sobre ella realizan las personas a través de las diferentes plataformas. Desde esta perspectiva su labor no es entendida ni valorada a nivel empresarial y de negocios, sobre todo por gerentes y empresarios tradicionales para quienes los tweets, retweets, las menciones, el posicionamiento, el branding, el amor a la marca, el engagement e incluso el marketing relacional, son términos utópicos y casi surrealistas.
Frente a este escenario, muchos de estos empresarios y marcas pretenden que el commuity manager sea experto, o peor, maneje todo lo relacionado con mercadeo digital; y es acá donde surge otro paradigma emergente como la profesión y es que esta persona debe hacer todo lo relacionado con digital: SEO, SEM, Publicidad on line, estrategia, Mobile, diseño web, crear piezas, diseño grafico e incluso programación. Pues si bien debe conocer y comprender estos conceptos, su función debe centrarse, como ya lo dijimos, en la interacción de la marca y los consumidores a través de los medios y plataformas sociales digitales. Por lo tanto esa diferenciación en la que hago énfasis, debe partir de la integración de sus funciones a la estrategia de marketing y marketing digital y transformando en estratégicos los resultados de sus acciones.
Para lograr la anterior, hay que llevar el engagement a otro nivel, transformando esos resultados en algo que impacte y sume al core business y para ir por esta vía el community manager debe dar un enfoque de mercadeo y negocios desde su vocabulario hasta sus funciones. Por ejemplo entendiendo que los seguidores y fans deben transformarse en prospectos; las interacciones como menciones, retweets, comentarios, en opiniones positivas de nuestro producto o servicio; el compartir nuestro contenido en oportunidades de posicionamiento, de negocios o de ventas, entre otros.
Un último elemento, pero no por ello menos importante sino todo lo contrario, de los más cruciales son las mediciones, las cifras, esas que en el mundo de los negocios representan a los resultados y miden el desempeño. En este momento cabe una pregunta ¿Debe un community manager conocer de analítica web? Por supuesto que sí, pero su simple conocimiento y manejo no servirá de nada para el negocio si las cifras no se transforman en datos clave para la toma de decisiones, que aporten a lograr los objetivos de marketing de las marcas, compañías o clientes. Una buena analítica Web no consiste en ahogarse en un mar de métricas en donde se mida cada cosa dentro de las redes sociales y al final no se saque provecho de ellas, pues la capacidad de análisis en los negocios está directamente relacionada con la utilidad que proporcionen los datos para la toma de decisiones que impacten positivamente el desempeño y la generación de valor para el negocio.
Finalmente la pregunta que muchos se hacen: ¿Cómo lograr ser un community manager acorde a este perfil? es simple de responder aunque no tanto de ejecutar: Profesionalizarse, y para hacerlo se debe estar en continua capacitación e interacción con otras personas que ejerzan esta profesión, así como tener contacto con el mundo real (aunque sea digital) de los negocios. Por ello el ideal es formarse por medio de programas estructurados, respaldados idealmente por instituciones y/o comunidades serias que cuenten con profesionales que vayan mas allá de lo académico, que ejecuten estas funciones para empresas y marcas en el mundo de los negocios y transfieran esa experiencia práctica que convierta a un community manager en pieza fundamental para el core business de las marcas y empresas.
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