En las redes sociales, marcas y usuarios no son tan diferentes. Los posts de las compañías se entremezclan en el timeline con las publicaciones de familiares y amigos, utilizan el mismo espacio y suben fotos de la misma forma. Las compañías más grandes del mundo tienen perfiles muy similares, por no decir iguales, que el de cualquier usuario anónimo y un mensaje de estas empresas es prácticamente indistinguible de uno publicado por un señor que esté en el rincón más perdido del mundo con una conexión a internet.Pero esta situación no es casual. La historia, reciente, del marketing online esconde las respuestas que explican cómo hemos llegado hasta aquí. Desde que apareció la primera página web hasta que despegó la web social, el mundo online ha cambiado radicalmente en muy poco tiempo. Y este cambio se puede analizar en tres fases según explica Noah Brier en Ad Age.
1. 1994-2002: Los consumidores tienen el control
Cuando el marketing empezó a desplazarse hacia la web, los cambios que se produjeron fueron significativos. No se trata sólo del acceso instantáneo a la web, sino de la causa de éste: el control del consumidor. La importancia de los banners frente a los anuncios impresos o los anuncios en televisión, era que la gente podía hacer clic sobre ellos. De pronto, el público pasó de un mundo de interrupciones a un mundo de elecciones. Al final, los banners no llegaron muy lejos y, de hecho, terminaron por hacer de la publicidad algo más disruptivo que nunca, pero también se dio lugar al estadio siguiente: las películas en la web.
2. 2002-2008: Los consumidores son el medio
En este momento empezó a desarrollarse la producción de contenidos en vídeo para la web que dio lugar a un aspecto muy significativo, el componente viral que hacía que los usuarios intercambiaran links a través de emails o cualquier otro servicio de mensajería. Era la campaña que todo el mundo deseaba y, después de que BMW estrenara el terreno, todo tipo de marcas empezaron a fijarse en la web y en la gente que la utilizaba, y esa enorme audiencia les atraía con fuerza.
En los últimos años de esta fase, a partir de 2005, todo empezó a girar ya alrededor de YouTube. Se convirtió en el primer canal que hizo que las marcas empezaran a plantearse que no tenían por qué perseguir a los usuarios en la web, sino intentar estar allí donde estaba la gente. Y por la naturaleza de YouTube los usuarios sólo podían estar en dos lugares: en la página de inicio o en la página del vídeo que ha entrado a ver. Es cierto que YouTube no llegó a cumplir las expectativas que las marcas esperaban en el marco de los contenidos, pero cambió la forma de pensar de los anunciantes.
3. 2008-actualidad: Las marcas son los consumidores
Las cosas han cambiado mucho desde los años 90, pero se puede sintetizar todo este proceso asegurando que las marcas son los consumidores. Es decir, ahora los consumidores tienen una fuerza gracias a plataformas como Facebook, Twitter, Pinterest o Tumblr, que les sitúa a la misma altura que a las marcas, de cualquier tamaño, ya que no reciben un trato diferenciado. Todos tienen la misma cuenta, independientemente de quien sean y del dinero que muevan. Las marcas tienen que actuar igual que las personas en estas plataformas, aparecen los formatos nativos y el marketing en tiempo real, que han surgido de la idea de que las marcas tienen un espacio natural en el ecosistema social y pueden ser interesantes para la gente, aunque su competencia ahora sean personas de a pie. El cierto que no están acostumbradas, pero ya es demasiado tarde para ignorar esta nueva realidad.
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