martes, 2 de abril de 2013

Los 50 términos imprescindibles del Marketing Online, bien explicados

Los 50 términos imprescindibles del Marketing Online, bien explicados (II):
El ejercicio profesional del marketing online y su estudio se apoyan en una gran nube de términos y conceptos enredados. ¿Cuáles son? ¿qué significan? ¿cómo se relacionan entre sí?
Si me acompañas, en este nuevo post y el siguiente haremos juntos un repaso a las claves más importantes.
Antes de empezar, debo disculparme por la fanfarronada que he deslizado en el título. ¿“Bien explicados”? ¡Bien merecido tendré el tirón de orejas si no consigo mi objetivo! De momento, dame un voto de confianza. Al final, déjame un comentario. Se admiten, por supuesto, sugerencias para la próxima entrega.

¿Por qué 50 términos del marketing online?

A la vista de la repercusión que han tenido mis posts sobre los 20 blogs imprescindibles para saber más sobre social media y marketing online (¡gracias!) y Las 45 abreviaturas más comunes en Twitter y otras redes sociales (¡gracias!), he pensado que estaría bien seguir con ese formato.
¿Por qué 50 y no 43? Porque la cifra mágica me ha dado la excusa ideal para desbrozar un poco esta enredada selva de conceptos, y centrarme en lo esencial. De hecho, ¡mi recuento inicial se aproximaba peligrosamente a 100!
Pero esos 50 términos siguen siendo demasiados, así que he decidido dividir el trabajo en 2 partes. Además, he prestado una atención selectiva a los conceptos en función de las dudas que habitualmente generan y a su relevancia, para no extenderme más de lo necesario. Espero haber encontrado el balance justo.
Esta es la primera entrega de la lista, por orden alfabético:

Buyer Persona

O más frecuentemente Persona, a secas. Término usado originalmente en países de habla inglesa (del latín Persona-ae, no del castellano “persona”), cada vez más extendido entre profesionales del comercio electrónico, el diseño centrado en el usuario y el marketing.
Una ‘persona’ es un sujeto ficticio que sirve para representar a un conjunto de usuarios con atributos comunes.
En otras palabras, la persona es un arquetipo que refleja un estilo de vida, hábitos, intereses, necesidades y pautas de conducta, que son muy representativos de una parte del público objetivo.
Normalmente, para cada proyecto se crean distintas personae que representan a diferentes tipos de usuarios. Para añadir verosimilitud, a cada persona se le asocia una imagen física (preferiblemente una foto, aunque en ocasiones se usa un dibujo) y se le dota de una identidad completa. Esta identidad, obviamente, es ficticia, pero debe ser coherente con el resto de la información.
Simplificando mucho, podemos decir que el objeto de esta técnica es facilitar la creación de productos, servicios, sitios web, interfaces de usuario o campañas de comunicación centrándose en usuarios concretos que son representativos del conjunto, en lugar de basarse en meras abstracciones estadísticas.
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Brand advocate

Literalmente, “defensor de la marca”.
Persona que aporta WOM positivo, en otras palabras, que habla en términos favorables de una marca o la recomienda.
Cuando se analiza la reputación online, se tiene en cuenta no solo la cantidad de brand advocates sino también su influencia.
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Conversión

En marketing online, la conversión se produce en ese momento ‘mágico’ en el que el usuario realiza la acción clave que nos hemos puesto como objetivo.
Esta acción puede ser realizar un pedido, registrarse, suscribirse, consumir un contenido, o lo que decidamos, siempre y cuando sea relevante y tenga una conexión directa con los objetivos de nuestra actividad.
Con frecuencia se suele asociar conversión exclusivamente a “venta” pero esto es un error. De hecho:
Cada empresa o profesional del marketing online define “conversión” de acuerdo con la naturaleza de su actividad y las metas que se haya fijado.
Se utiliza el término “conversión” simplemente porque hace referencia al instante en el que un usuario se “convierte” en otra cosa: en un cliente, un suscriptor, un lead, etc…
Ver también: Embudo de conversión y Tasa de Conversión.
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CPA

Se emplea para dos significados con matices diferentes, lo que crea cierta confusión:
  • Cost Per Action: coste por acción, es un modelo de tarificación en el que el anunciante paga cuando un usuario completa una acción determinada, como por ejemplo rellenar un formulario o realizar una compra.
  • Cost Per Adquisition: coste por adquisición, es una métrica que sirve para saber cuánto dinero le cuesta al anunciante la consecución (en terminología de marketing, adquisición) de un cliente en una campaña. Por ejemplo:
    Si se gastan 10.000 Euros y se consiguen 1.000 clientes, el coste por adquisición será de 1.000 / 10.000 = 10 Euros.
Ver también: Lead.

CPC

Cost per Click, coste por clic.
  • Métrica que pone en relación la inversión realizada con la cantidad de clics conseguidos, generalmente en un enlace publicitario o banner.
  • También se usa como sinónimo de PPC, Pay Per Click, un modelo de pago de la publicidad online que consiste en abonar una cantidad por cada clic realizado en un anuncio.
Ver también: PPC
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CPI

Cost per Impression, coste por impresión.
Modelo de tarificación de la publicidad online en el que se paga por la impresión del anuncio, por oposición al modelo en el que se paga por cada clic.
Ver también: CPM

CPL

Cost per Lead, coste por lead.
Métrica y sistema de tarificación de la publicidad online, que se refiere bien al coste medio que representa la obtención de un lead, o al precio que paga el anunciante por cada Lead conseguido.

CPM

Cost per Mille, coste por mil (millar).
Modelo de pago de la publicidad online que ya era empleado en la publicidad tradicional. Consiste en cobrar un precio determinado por cada 1000 impresiones.
Ver también: CPI
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CTA

Call to Action, llamada a la acción.
Mensaje destinado a provocar que el usuario haga clic para avanzar en el “embudo de conversión” (conversion funnel).
Normalmente, este clic conduce a una “landing page” o inicia un proceso de compra, registro o similar, en función de la naturaleza de la acción que se intenta provocar.
Un ejemplo típico de CTA sería un botón “compra ahora”. La llamada a la acción puede ser un simple botón, o también una pieza gráfica mayor y con un mensaje más elaborado.
Junto al CTA suelen aparecer otros elementos tales como la imagen del producto o servicio, la descripción de los beneficios que aporta, testimonios y recomendaciones de expertos o usuarios satisfechos, e información que aporta garantía y confianza.
Decidir dónde debe colocarse el CTA entre estos elementos, así como su proporción, color y texto, es todo un arte. Existen muchas “técnicas” y “buenas prácticas”, reglas escritas y no escritas, pero los expertos saben bien que solo mediante un testado sistemático de diferentes opciones, específicas de cada caso, se puede llegar a obtener los mejores resultados.
El éxito o fracaso de un CTA se mide en función de su CTR.
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CTR

Click-through rate, o proporción de clics en relación al número de impresiones.
Es una de las métricas más utilizadas en analítica web y publicidad online. Se calcula dividiendo el número de veces que se ha hecho clic en un enlace (botón, banner, enlace de texto, etc.) entre el número de veces que dicho enlace ha sido mostrado, y se expresa en forma de porcentaje. Por ejemplo:
Un anuncio que se ha mostrado 10.000 veces y en el que se ha hecho clic 100 veces, tendría un CTR de 100 / 10.000 = 1%.
En el caso de la publicidad online, un CTR óptimo depende de muchos factores; entre los principales podríamos enumerar: un buen CTA, un contexto adecuado (contenidos relacionados con el anuncio y dirigidos al mismo público), una buena ubicación dentro de la página, un formato que llame la atención, y un mensaje que despierte el interés y el deseo.

Embudo de conversión

En comercio electrónico y marketing online, este término representa el camino que recorre el usuario hasta que genera una conversión.
La palabra “embudo” es una metáfora muy visual que refleja un aspecto clave de este proceso: a medida que se avanza, la mayoría de los usuarios se van perdiendo en el camino, y solo una parte, generalmente muy pequeña, alcanza la meta.
Solo mediante un análisis muy detallado de lo que sucede en cada fase se conseguirá hacer las correcciones necesarias para que la “boca” del embudo se “ensanche” hasta un tener un tamaño óptimo.
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Influencer

Persona que tiene la capacidad de liderar la opinión en un sector o área de actividad determinada por su autoridad y su alcance.
El ejemplo típico de influencer es un bloguero de prestigio que tiene un gran número de visitas en su blog, o miles de seguidores en redes sociales, y cuya opinión sobre los temas en los que está especializado es escuchada y tenida en cuenta por la comunidad.
Las marcas que “hacen los deberes” en materia de comunicación digital y reputación online, se esfuerzan por identificar a estos líderes de opinión, y monitorizan su actividad para detectar tendencias y sobre todo menciones (a la marca, o a la competencia).
Del mismo modo, las marcas se esfuerzan por construir una relación de respeto mutuo, confianza y colaboración con estos líderes. Obviamente, esto debe hacerse sin intentar comprometer la independencia del influencer, ya que un error en este sentido podría tener un efecto rebote muy pernicioso (y bien merecido) para la marca.
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KPI

Key Performance Indicator, Indicador Clave de Desempeño.
Los KPI son las métricas que mejor reflejan el camino hacia la consecución de los objetivos últimos de una organización.
Cada organización define sus KPI en función del tipo de actividad y de sus metas, y los revisa con periodicidad para evaluar el desempeño del equipo, para saber en qué medida se están cumpliendo los objetivos, y para tomar decisiones. Un KPI muy común en el entorno digital es, por ejemplo, la Tasa de Conversión.
Los KPI han de ser necesariamente muy pocos, y de hecho algunos expertos recomiendan ceñirse a una cantidad inferior a 5. ¿Por qué?
Las operaciones en Internet producen un cantidad abrumadora de información, y por ello es necesario extraer, ordenar y dar sentido a aquellos datos esenciales que mejor reflejan el desempeño de las organizaciones en relación a sus objetivos últimos.

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Landing page

Literalmente “página de aterrizaje”.
Landing page es el punto por el que entra a un sitio web un usuario que ha hecho clic en un enlace publicitario o banner. Los expertos no se cansan de insistir en la importancia que tiene dar al visitante la posibilidad de realizar una conversión en esa misma página de aterrizaje, sin navegación posterior.
Con frecuencia, las grandes empresas utilizan micro-sites específicos para ubicar las landing pages de sus campañas. En estos casos, es muy frecuente que se hayan probado previamente varias “versiones” distintas para asegurarse de que el formato utilizado es el que va a generar la mayor cantidad de conversiones (ver test multivariable).
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Lead

Más correctamente sales lead, es un término del marketing tradicional que ha cobrado especial importancia en el entorno digital. Se refiere a un “contacto” que reúne básicamente 2 condiciones:
  • Ha mostrado interés por un producto o servicio y…
  • …Ha facilitado sus datos para recibir información o para establecer una relación comercial.
Por ejemplo, un lead es un contacto que deja sus datos en un sitio web para que le informen sobre la compra de un producto, o para pedir un presupuesto a una empresa.
Otras interpretaciones menos exigentes podrían considerar como lead a cualquier contacto al que se puede enviar información comercial o llamar por teléfono, pero si no se ha constatado que hay un interés real previo, expreso y específico por parte del mismo, no es conveniente utilizar el término lead en estos casos.
En la práctica, no distinguir leads de meros contactos es un pasaporte seguro al spam.
Ver también: Pay Per Lead

Neuromarketing

El neuromarketing es una nueva disciplina muy especializada de la investigación en marketing que utiliza mediciones biométricas para estudiar los efectos que producen en el cerebro humano la publicidad y otras acciones del ámbito de la comunicación, al objeto de alcanzar conclusiones que permitan mejorar la sintonía con el cliente y, sobre todo, conocer las causas no-racionales por las que algunos mensajes funcionan y otros no.
Estas mediciones pueden abarcar indicadores tales como el ritmo cardíaco, la actividad cerebral, la respuesta ocular (dónde se fija la vista, dilatación de la pupila, etc.), y la respuesta galvánica de la piel, entre otros.
Según distintas informaciones publicadas (ver Making Ads That Whisper to the Brain en The New York Times), importantes marcas como Google, Disney o CBS, e incluso campañas políticas, han recurrido al neuromarketing para testar las impresiones de los usuarios.
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PPL

Pay per Lead, pago por Lead.
Modelo de tarificación que consiste en pagar por cada Lead generado. El PPL podría englobarse dentro de CPA, ya que en el fondo es una acción (en este caso, rellenar un formulario para dejar los datos).

PPC

Pay per Click, pago por clic.
Modelo de tarificación de la publicidad online que consiste en hacer pagar al anunciante por cada “clic” que se hace en su publicidad (por oposición al CPM, en el que se paga por impresiones). Es un método muy extendido que se emplea, por ejemplo, en los motores de búsqueda (Google AdWords).

SEO

Abreviatura de Search Engine Optimization, optimización para motores de búsqueda (posicionamiento en buscadores).

SEM

Abreviatura de Search Engine Marketing. Se refiere a la planificación, ejecución y análisis de campañas de inserción de enlaces publicitarios en los buscadores, basadas en unos términos de búsqueda determinados (palabras clave).

Share of Voice

Share of Voice, literalmente “cuota de voz”, frecuentemente abreviado como SOV o SoV.
En social media, se refiere al número de conversaciones que hablan de una marca en relación al total de conversaciones en un período de tiempo, dentro de un sector determinado.
Por ejemplo: de todas las menciones a marcas de cerveza, ¿cuántas corresponden a una marca concreta?
El share of voice es un dato muy valioso en la monitorización de la reputación online.
En publicidad online, a veces se usa este término para medir la proporción de espacios que ocupa una marca determinada en relación al inventario total de espacios publicitarios ocupados por su sector, o para un medio concreto.
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SMO

Social Media Optimization, optimización social media.
Conjunto de técnicas relacionadas con la mejora de los contenidos y la interacción, destinadas a incrementar el retorno de las acciones realizadas directa o indirectamente en los medios sociales.
Optimizar para medios sociales significa lograr que nuestros contenidos se compartan más y mejor, que se enriquezcan con aportaciones de los usuarios, y que hagan que la audiencia esté más involucrada.
En la práctica, hacer SMO es ser consciente de que los medios sociales online llevan aparejados una serie de rasgos que los hacen netamente distintos a otros medios: formatos, funcionalidades, hábitos de uso, etiqueta (netiquette), requisitos técnicos, percepción del mensaje, pautas de interacción, impacto en motores de búsqueda y un largo etcétera.
Trasladar tal-cual a los medios sociales acciones, materiales, o estrategias de comunicación, sin un tratamiento específico (optimización), simplemente no funciona.
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Stakeholder

Stakeholders son todas aquellas personas, grupos u organizaciones que guardan relación directa con una actividad empresarial, y que pueden afectar de manera significativa a sus resultados.
El concepto surge en los años 60 en Estados Unidos, y se impulsa en los 80 gracias a los trabajos de su principal promotor, R. Edward Freeman.
El stakeholder por excelencia es el cliente, ya que sin él, no hay empresa. Otros stakeholders pueden ser los accionistas, los proveedores, los empleados, las personas que recomiendan la marca, las instituciones de gobierno que rigen el sector, o incluso los sindicatos, las asociaciones sectoriales y los medios de comunicación.
El término ha “renacido” de la mano de la web social, ya que recuerda a las marcas algo muy importante:
En la Red, la audiencia no está formada solo por clientes.
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Tasa de conversión

La tasa de conversión (del inglés conversion rate), es una medida estratégica del rendimiento, muy utilizada en marketing online y analítica web, que pone en relación el número de conversiones obtenidas con el número de visitas.
Por ejemplo, si hemos tenido 50.000 visitas que han generado 750 conversiones, la tasa de conversión será de 750/50.000=1,5%.
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Test Multivariable

Con frecuencia abreviado como MVT (siglas en inglés). Test en el que se comparan múltiples versiones de una página (o de un sitio) web, cambiando distintas variables, para determinar qué combinación es la más eficaz. Se define por oposición al test tradicional A-B en el que se comparan solo 2 versiones.
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WoM

Word of Mouth (también viva voce), que suele traducirse por “boca a boca” (o boca-oreja).
En marketing, se refiere a la transmisión espontánea de un mensaje por la comunicación entre usuarios. Está comprobado empíricamente algo que ya nos dice el sentido común:
El público da un gran valor a la opinión independiente que dan otros usuarios sobre un producto, y muy poco a las bondades que cantan las marcas sobre sus artículos.
En la era de la Web Social, en la Sociedad de la Información, el “boca a boca” condiciona hasta extremos inéditos la reputación de las marcas. En consecuencia, éstas se esfuerzan (o deberían) por monitorizar y liderar, con honestidad, transparencia y aporte de valor, el WOM.
 

A.I.D.A.

Acrónimo nemotécnico muy antiguo, que ha vuelto con fuerza de la mano del marketing online. (Acrónimo nemotécnico: siglas que forman una palabra que tiene sentido y es fácil de recordar; en este caso, una conocida ópera de Verdi.)
  • A- atención
  • I- Interés
  • D- Deseo
  • A- Acción
Estas son las 4 fases que debe satisfacer un buen anuncio publicitario (por ejemplo, un banner): captar la atención de la audiencia, a continuación despertar su interés, después provocar deseo y por último generar una acción (hacer clic en el banner).
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Alcance

El alcance es una de las métricas más importantes en analítica social media y web 2.0. Alcance significa “a cuántas personas llegamos”, o lo que es lo mismo, “cuántas personas han visto nuestro mensaje”. El alcance puede ser orgánico o viral.
¡No hay que confundir seguidores o fans con alcance! La diferencia entre ambas métricas puede ser abrumadora. En Facebook, el alcance de una publicación normal (sin pagar por obtener una mayor difusión) es muy inferior al número de fans; de hecho el alcance abarcará solo a un pequeño porcentaje de los seguidores. Este porcentaje se ha ido reduciendo considerablemente con el tiempo.
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Alcance orgánico

El alcance orgánico es la parte del alcance constituida por las personas a las que llega nuestro mensaje directamente, es decir, aquellas que ven el contenido sin intermediación de otro usuario que lo haya compartido.
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Alcance viral

El alcance “viral” es la parte del alcance que se refiere a las personas que han visto nuestro mensaje porque alguien lo ha compartido.
Por ejemplo: publicas un contenido en Facebook para tus 500 seguidores; uno de ellos lo comparte a sus 200 amigos, de los cuales 80 (que no te siguen y que quizás ni siquiera te conocen) llegan a verlo. Esas 80 personas, y aquellas a las que éstas compartan nuevamente el contenido, son “alcance viral”.
Conseguir “alcance viral” tiene un extraordinario valor, pero no es fácil. Por esa razón decimos que:
…las marcas y los profesionales de la gestión de comunidades se esfuerzan por crear contenidos susceptibles de ser compartidos y por fomentar su redistribución entre usuarios.
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Branding personal

Concepto a menudo referido como Personal Branding o Marca Personal.
El branding personal es la gestión de la propia imagen como si de una marca se tratase, generalmente en el ámbito de las relaciones profesionales.
En la sociedad de la información, las relaciones públicas de aquellas personas que tienen una proyección profesional ya no se limitan al ámbito de lo privado. Para bien o para mal, esto ha hecho surgir una necesidad nueva: la gestión de nuestra imagen online. ¿Cómo nos perciben nuestros potenciales contratadores? ¿qué predicamento tenemos entre nuestros colegas de profesión? ¿estamos transmitiendo el mensaje que queremos? ¿qué oportunidades nos brinda la posibilidad de llegar a una audiencia global?
El branding personal bien entendido consiste en liderar y no en posar. Es decir, no se trata solo de saber qué dicen de nosotros y controlar la imagen que damos; se trata, sobre todo, de trabajar proactivamente para que nuestra reputación online crezca y se consolide.
El enfoque ganador en branding personal pasa por la creación de estrategias sólidas de actividad en medios sociales, con aporte de valor, generalmente en torno a un blog. Por contra, el enfoque llamado al fracaso no se apoya en la acción, sino en la mera presencia controlada (la pose).
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Content curation

Con frecuencia traducido literalmente del inglés como “curación de contenidos” (esta traducción no es recomendable; al respecto ver artículo en la web de la Fundación del Español Urgente “responsable de contenidos mejor que curador de contenidos”).
Content curation es un término que hace referencia a la tarea de selección, preservación y relación de los contenidos más relevantes y de más calidad sobre una materia determinada.
El exceso de información en la Red ha propiciado la acuciante necesidad de esta labor de filtrado, sin la cual muchas veces sería difícil llegar hasta el contenido de más valor.
Con frecuencia, el proceso natural de content curation viene a recaer, de forma intencionada o no, sobre los influencers expertos en un área determinada, que seleccionan los mejores contenidos disponibles y los recomiendan como parte de su rutina de comunicación en la Red, ya sea comentándolos en su blog o compartiéndolos en las redes sociales.
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Ego-branding

Ego-branding es el término que se utiliza para describir un enfoque narcisista del branding personal.
En general, el ego-branding se considera una mala práctica (“nefasta” sería un adjetivo más adecuado), pero hay excepciones. Cuando se establece el culto a una personalidad, como por ejemplo a una estrella del pop, todo lo referido al objeto de culto adquiere un valor en sí mismo (la imagen física, los detalles de la vida privada, los gustos…), y en ese escenario el ego-branding tiene sentido, por razones obvias. En cambio, el resto de los mortales solo interesamos hasta ese punto a un número muy reducido de personas de nuestro entorno más inmediato (probablemente más reducido de lo que queremos creer).
El branding basado en el ego no funciona, e incluso nos puede conducir al ridículo, sencillamente porque nadie va a dedicar su tiempo a escuchar lo maravillosa que es una persona a la que ni siquiera conoce. ¿No es ingenuo pensar lo contrario?
En cambio, todos estamos dispuestos a dedicar alguna atención a un contenido que nos aporte algo (conocimiento, diversión, información). Ese contenido, cuando es tenido en cuenta, compartido, mencionado y elogiado, contribuye a sumar enteros a la reputación de su autor sin que éste haya tenido que pasar la vergüenza de atribuirse a sí mismo un valor que solo pueden otorgarle los demás (aunque bien es cierto que, a muchos, no les da vergüenza, porque en este mundo hay egos de todos los tamaños).
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Engagement

Literalmente, “compromiso”, “involucración”.
Engagement es un término muy utilizado en marketing online, y también en otras disciplinas, como las Relaciones Laborales, para referirse al grado de vinculación de las personas con una marca, una organización, un producto, una actividad, etc.
Como sabemos, el marketing online es una disciplina que se aplica sobre un canal de carácter esencialmente interactivo, donde el usuario deja de ser un receptor pasivo del mensaje para convertirse en un agente que participa y contribuye a la construcción de la marca.
En este nuevo escenario hiper-social, inevitablemente, una de las claves del éxito será desarrollar vínculos sólidos y duraderos basados en la interacción usario-marca a través de los medios sociales. Esencialmente, eso es engagement.
Para ser más específicos, el engagement no se mide por la mera contabilización de seguidores en las redes sociales, sino por el grado de participación de éstos.
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Freemium

Término formado por la combinación de free (gratis) y premium (“superior”).
“Freemium” es un modelo consistente en ofrecer servicios básicos gratuitos (free) con opción a disfrutar de servicios complementarios, sin limitaciones, o de un nivel superior mediante una suscripción de pago (premium).
Esta fórmula, asociada a algunos de los modelos de negocio de más éxito en la Red, como Spotify o HootSuite, está en plena sintonía con las nuevas tecnologías, y normalmente es posible gracias a los bajos costes estructurales que permite el entorno virtual en comparación con el físico.
La oferta freemium hace posible llegar a multitud de usuarios rápidamente y darse a conocer en las mejores condiciones (es decir, mediante la experiencia directa).
Si el producto o servicio es lo suficientemente bueno, un porcentaje de las personas que lo utilizan decidirán pagar por un acceso completo o de mayor nivel. El punto de break-even (porcentaje de suscriptores necesarios para que el modelo sea rentable) depende de cada negocio, pero generalmente es bajo cuando se trata de servicios online.
Aunque lo freemium ya existía antes de Internet (de manera muy marginal y a veces solo conceptualmente), su aplicación actual supone un cambio de mentalidad total, una pirueta que choca frontalmente con la filosofía de negocio de la empresa tradicional.
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Gamification

Gamification es una técnica para conseguir incrementar el grado de involucración y retención de la audiencia, mediante la aplicación de mecánicas de juego a entornos no lúdicos.
“Mecánicas de juego” significa proponer un desafío cuya superación va asociada a una experiencia estimulante que tiene algún tipo de recompensa (por ejemplo: descubrir una sorpresa, mejorar una puntuación, obtener un premio). La gamification es útil también para acortar la curva de aprendizaje de una aplicación, una materia académica, o un sistema.
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Inbound marketing

El inbound marketing, a veces llamado “marketing de atracción” en español, es una estrategia de gran potencia, ampliamente utilizada en la web 2.0. Consiste, básicamente, en crear y desarrollar contenidos y mecánicas de interacción que atraigan tráfico cualificado.
Por oposición a las técnicas tradicionales, basadas en la inserción de anuncios publicitarios para llegar al público, el Inbound Marketing funciona exactamente al revés, haciendo que el público vaya al mensaje.
Inbound marketing y marketing de contenidos van de la mano; de hecho, los contenidos de calidad que aportan valor a la comunidad son el pilar fundamental de la mayoría de las estrategias de Inbound Marketing, ya que tienen un enorme poder de atracción en la Red.
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Infoxicación

Infoxicación es un neologismo (ver infoxicación, neologismo adecuado en español) que hace referencia a los efectos secundarios de la sobrecarga de información a la que nos exponen las nuevas tecnologías.
La sobrecarga informativa puede venir por muchas vías:
  • Al intentar acceder a la información, encontramos más de la que podemos procesar
  • La información que buscamos está velada por una gran cantidad de datos irrelevantes
  • El gran volumen de información que nos inunda, a menudo presenta contradicciones e inconsistencias
  • El aluvión de información de fuentes no fiables compite en total confusión con las fuentes correctas
  • Antes de que hayamos aprehendido la información que necesitamos, aparece información nueva
  • Es difícil, o incluso impracticable, clasificar de manera eficiente una cantidad abrumadora de datos que no respetan un mismo formato
Uno de los desafíos de la web 3.0, en su modalidad “web semántica”, consiste precisamente en superar el problema de la infoxicación haciendo posible que las máquinas realicen por nosotros un “destilado” previo de la información.
Otro enfoque para superar la infoxicación es lo que se conoce como “content curation”.

Internet de las cosas (The Internet of Things)

Para entender este concepto, imagina simplemente que los objetos tienen una identidad y que están conectados a Internet, igual que lo estamos las personas. No hace falta que sean objetos “smart” (inteligentes), como los teléfonos móviles, sino simples objetos tal y como los conocemos, pero conectados: una farola, tu coche, tu nevera, una maceta, el autobús que coges para ir a trabajar, el ascensor de tu casa, tu bicicleta…
Con estos objetos conectados, podríamos hacer cosas como: saber dónde están, acceder a información de todo tipo, automatizar decisiones a partir de esa información, auto-generar estadísticas… Las posibilidades son enormes.
En los objetos más complejos, podríamos incluso incorporar dispositivos que nos permitieran, a través de Internet, interactuar con ellos o hacer que interactúen entre sí. Ejemplo: una nevera que se comunica con el sistema informático del supermercado para reponer los alimentos agotados y que avisa a su dueño sobre la caducidad de los productos.
Esto supondría una auténtica revolución, y aunque suene descabellado, el mundo ya se está preparando para ese nuevo escenario (mira el enlace al final de esta entrada), del que se están realizando multitud de ensayos prácticos, más allá de la especulación teórica.
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Marketing de afiliación

Una práctica común en comercio electrónico es el desarrollo de acuerdos con sitios web de terceros para anunciar productos o servicios a cambio de una comisión por las ventas obtenidas.
Por ejemplo: un blog dedicado al deporte inserta en sus páginas un banner de una tienda de calzado deportivo; un visitante del blog hace clic en el banner, llega a la tienda y compra unas botas de fútbol; la aplicación de la tienda detecta que la visita proviene del blog afiliado y se genera de forma automática una comisión para el bloguero. Esto es afiliación.
Las comisiones pueden variar muchísimo en función del tipo de actividad y con frecuencia hay un escalado para incrementar la retribución de los mejores afiliados (los que generan más venta). Un tipo habitual es 5%.
Algunos analistas e inversores consideran que una buena política de afiliación, técnicamente bien resuelta y con buenos resultados operativos, es un síntoma de “madurez” de una tienda online. No obstante, a este respecto hay que ser prudentes y no generalizar, ya que no todas las actividades son igualmente susceptibles de afiliación.
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Marketing de contenidos

Como suele decirse…
“…el contenido es el rey”.
A veces tendemos a desear que las frases manidas, como ésta, acaben siendo falsas, porque a fuerza de tanto repetirlas, se hacen antipáticas. Sin embargo, cuando decimos que “el contenido es el rey” estamos expresando una verdad difícilmente discutible, aunque fácilmente matizable. No faltan, por ejemplo, quienes dicen que “el verdadero rey es el acceso”. Quizas, pero ¿el acceso a…? ¡el contenido!
El acceso, la distribución y el consumo de contenidos es la principal razón de ser de la Red. Además, el contenido es el principal factor de posicionamiento SEO, y también la base generadora del engagement.
Hacer “marketing de contenidos” consiste en generar contenidos de valor para atraer e involucrar a los usuarios como parte de una estrategia de marketing.
En la web 2.0, el marketing de contenidos es la piedra angular del Inbound Marketing.

Open Data

El nombre lo dice (casi) todo. Open Data significa literalmente “datos abiertos”. En otras palabras, datos públicos para entender la realidad que nos rodea, tomar decisiones informadas, mejorar el entorno, ejercer nuestra responsabilidad social de forma más plena y también, por qué no, para supervisar la eficacia de la gestión de los gobiernos, instituciones y organismos públicos.
El ideal Open Data supone disponer de datos públicos de forma masiva, reutilizable, integrada en la Red, y sin barreras de acceso, de uso, ni de proceso.
Open Data e Internet de las Cosas se complementan. Piensa en este ejemplo: imagina que los ciudadanos pudiésemos tener acceso a las estadísticas de consumo de las farolas de nuestro barrio, desglosarlo, y descubrir que se está despilfarrando energía por una mala programación de las horas de encendido y apagado, o que las farolas número X, Y, Z llevan un mes averiadas sin que vaya nadie a arreglarlas.
Como suele decirse, información es poder. Poder para cambiar las cosas y avanzar hacia una sociedad mejor.
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Reputación online

Las personas y las empresas tenemos una reputación. Parte de ella, nos la jugamos online.
En la Red, las personas recomiendan marcas y servicios, los elogian, los critican, o simplemente los mencionan con diferentes propósitos. Todas esas menciones conforman poco a poco un sustrato que, al igual que en el entorno físico, va modelando una reputación, para bien o para mal.
El principal artífice de tu reputación eres tú mismo.
Tus actos hablan por ti, y en función de ellos los demás se formarán una opinión. Las personas y las marcas que gestionan adecuadamente su reputación online no solo la monitorizan, sino que la lideran, realizando acciones continuadas para ser percibidas de forma positiva por la comunidad, aportando valor y manteniéndose en una sintonía adecuada con su audiencia.
Los expertos monitorizan la reputación con herramientas muy sofisticadas que escanean la Red en busca de menciones y realizan un sentiment analysis.
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Sentiment Analysis

Cuando se monitorizan las menciones a una marca o a una persona para vigilar la reputación online, es preciso realizar también lo que se conoce como sentiment analysis (análisis de sentimiento). La razón es muy importante, aunque con frecuencia pasa desapercibida para el neófito: ¿te mencionan para elogiarte o para criticarte?
Básicamente, los expertos contabilizan menciones positivas, negativas y neutras. Para hacerlo, existen herramientas muy potentes (generalmente de pago) que realizan un análisis semántico. Debes tener precaución con las herramientas pensadas para el idioma inglés, ya que el análisis semántico no es universal, tiene que hacerse específicamente para el idioma, y la gran mayoría de los recursos disponibles están hechos en y para la lengua inglesa.
En español tenemos el desafío añadido que supone el uso abundante de expresiones que, según el contexto, pueden ser muy positivas o muy negativas (no hace falta poner ejemplos, ¿verdad?)
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Tasa de apertura

En inglés, email open rate.
La tasa de apertura es una métrica que indica en términos relativos la cantidad de usuarios que han abierto una campaña de email (por ejemplo, una newsletter).
Esta tasa de apertura se expresa habitualmente en forma de porcentaje, y suele calcularse dividendo el total de mensajes abiertos por el total de mensajes entregados, sin incluir los “rebotados” (los que no han llegado a su destino).
Así pues, un porcentaje del 32% significa que solo 32 de cada 100 emails que han llegado con éxito a las bandejas de entrada, se han abierto.
En función de una larga lista de variables, muchas de las cuales escapan al control del emisor, es normal que un porcentaje elevado de los destinatarios (más del 50%) no abran un email de naturaleza comercial. La gente recibe toneladas de emails, y no siempre tiene tiempo (ni ganas) de prestar atención, sobre todo cuando sospecha que le quieren vender algo. De hecho, muchos de estos emails son ubicados directamente en la bandeja de spam por el gestor de correo, y el usuario ni siquiera llega a tener noticia de su existencia.
Para mejorar sensiblemente la tasa de apertura, se recomienda prestar la máxima atención al campo “asunto” y a la identificación del remitente, ya que esta es la única información que el usuario tiene para decidir si merece la pena abrir el correo o no.
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Tasa de rebote

Frecuentemente referida como Bounce Rate.
La tasa de rebote es una métrica que indica en términos relativos la cantidad de visitantes de una página web que se marchan prematuramente.
Normalmente se expresa en forma de porcentaje. Por ejemplo, una tasa de rebote del 35% significa que, de cada 100 visitas, 35 se marchan de forma prematura.
¿Qué se considera “prematura”? Hay distintas formas de medirlo. En algunos casos puede ser interesante hacerlo por número de páginas visitadas, y en otros casos por tiempo. Por ejemplo, en una web corporativa podría tener sentido considerar como “rebote” la visita que se marcha tras ver sólo una página. En un medio online, como un periódico o un blog, esto no tendría sentido, y sería más conveniente hacer la medición por tiempo (20 segundos es un margen usado muy habitualmente). ¿Sería correcto considerar tu visita a este blog como rebote si “solo” lees este artículo? Obviamente, no.
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Tráfico cualificado

Tráfico cualificado es un término que hace referencia a las visitas de personas que se encuentran dentro del target al que se quiere llegar. Es una variable clave en la analítica de cualquier actividad online.
El tráfico poco cualificado suele producir una elevada tasa de rebote, ya que está compuesto de “personas que han llegado al lugar equivocado” y que por tanto se marchan rápidamente (rebote).

Troll

Un trol (trol, mejor que troll) es un espécimen de una mítica raza antropomorfa del folclore escandinavo. Esta popular figura del mundo de la fantasía, caracterizada por ser caótica, violenta y correosa, acabó siendo utilizada para designar a las personas que, de forma deliberada y amparadas en el anonimato, intentan alterar el buen orden de los espacios de participación pública en Internet, ya sea como forma de diversión o con otro tipo de propósitos (políticos, comerciales, personales, etc.).
El trol hace “su trabajo” mediante las siguientes técnicas:
  • Descalificando, difamando o ridiculizando de forma persistente a los propietarios del sitio (blog, foro, grupo)

  • Sembrando la discordia entre otros usuarios para provocar que se peleen entre sí, creando bandos enfrentados

  • Apartándose de forma muy notoria de los temas que se están tratando (en inglés off-topic)

  • Repitiendo hasta la saciedad consignas molestas que no son adecuadas al contexto

  • Utilizando un lenguaje o contenidos inapropiados de forma continuada

  • Insultando a otros usuarios

  • Violando deliberadamente las normas de participación

  • Amplificando de mala fe las críticas o quejas legítimas de otros usuarios, exacerbando los ánimos

    • El trol recibe con regocijo las muestras de rechazo y las descalificaciones, ya que eso es lo que intenta provocar. Los insultos, si otros usuarios comenten el error de “entrar al trapo”, son la medida de su éxito. Para un trol, recibir un insulto grave es el mayor de los elogios. Al fin y al cabo, no se le está insultando a él, sino a su “personaje”.
    Para enardecer aún más a sus víctimas tras provocar su reacción, el trol emplea dos tipos de táctica:
    • Presentarse a sí mismo como “víctima” si se borran sus posts o se le descalifica
    • Elevar el tono del enfrentamiento si se le contesta
    Los profesionales y las empresas se protegen de los troles, en la medida de lo posible, de distintas formas:
    • Ante todo, no “alimentando” al troll
    • Confiando la gestión de sus comunidades a profesionales bien formados, capacitados para tratar con este tipo de problemas
    • Publicando unas normas de uso y aplicándolas de forma rigurosa, en lugar de improvisar medidas “en caliente”, que pueden ser percibidas como “arbitrarias” por el resto de la comunidad
    • Reportando/bloqueando a los trolls cuando se rebasan unos límites objetivos fijados previamente
    • Dialogando con los usuarios problemáticos en privado, mediante mensajes directos y nunca en público
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    Web semántica

    La mayoría de los expertos coinciden en señalar que uno de los pilares de la web hacia la que nos encaminamos, la web 3.0, es lo que se conoce como web semántica.
    Este nuevo modelo de web implica que los datos en Internet estarían complementados con información semántica que permitiría a las máquinas compartir y procesar la información. De este modo, por ejemplo, podríamos realizar búsquedas que darían como resultado una “respuesta” procesada, un contenido generado por la máquina a partir de datos dispersos por toda la Red, en lugar de una mera colección de enlaces relevantes (como sucede en la actualidad).
    Esta ambicioso planteamiento supone que las máquinas puedan encontrar los datos pertinentes, jerarquizarlos, discriminarlos, relacionarlos entre sí, darles sentido, y ponerlos en el plano de las necesidades del usuario. En realidad, no es difícil, si se da una condición esencial: la web semántica solo es posible si los datos han sido incorporados a la Red en formato adecuado para tal fin. Más información sobre este estándar: World Wide Web Consortium – web semántica.

    Web 3.0

    Web 3.0 es el nombre que recibe el nuevo modelo teórico de world wide web al que nos dirigimos. Por tanto:
    Cuando hablamos de Web 3.0 estamos especulando sobre algo que NO existe (aún).
    Con frecuencia, la coletilla “3.0” se emplea en la Red como reclamo para llamar la atención o para sugerir que algo “va un paso por delante” (a riesgo de las críticas que suele generar el abuso de este manido recurso).
    Los expertos suelen referirse al concepto de web 3.0 asociándolo (no exclusivamente) a:
    Enlaces:

    ¡Fin de los 50 términos imprescindibles del marketing online!

    Espero que estas explicaciones, sencillas y con muchos enlaces para ampliar la información, hayan sido de utilidad. ¿Echas en falta algún concepto? ¿tienes algo que comentar? No dudes en dejar tu opinión, ¡y gracias por participar! :)
    Por último, si aún quieres saber más sobre marketing online, quizás te ayude este post: 20 blogs imprescindibles para saber más sobre social media y marketing online.
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