En 1985 Coca-Cola se lió la manta a la cabeza y decidió cambiar la formulación del que era entonces y sigue siendo hoy el refresco más popular del mundo. ¿La consecuencia? Que a los consumidores no les gustó nada la nueva bebida, bautizada con el nombre de “New Coke”, y que la marca se vio obligada a relanzar, con gran éxito, la fórmula original de Coca-Cola.Coca-Cola quiso en este caso innovar, pero su acción de “rebranding” fue un fracaso estrepitoso. Desde entonces, y pese a los peligros que conlleva a menudo el “rebranding”, ha habido más marcas que han seguido apostando por esta fórmula, unas con más éxito que otras, eso sí. iMedia Connection recoge a continuación algunos de los peores experimentos de “rebranding” de los últimos años:
1. Overstock.com (2011)
En junio de 2011 la empresa online de retail Overstock decidía cambiar su nombre por el de O.co. Sin embargo, los clientes se tomaron tan mal el drástico cambio de nombre de la compañía que, tan sólo tres meses después, ésta recuperó su nomenclatura original y volvió a denominarse Overstock.com. Una vez pasado este primer temporal de críticas, Overstock.com siguió adelante con su acción de “rebranding”, pero parece que los clientes tenían en este caso razón. Casi dos años después del cambio, O.co Travel, una de las filiales de Overstock.com, se ha visto forzada recientemente a echar el cierre.
2. RadioShack (2009)
En agosto de 2009, la cadena de electrónica de consumo RadioShack decidió eliminar la palabra “radio” de su nombre para convertirse siempre en “The Shack”. Después de invertir 200 millones de dólares en una ambiciosa campaña de publicidad para proclamar a los cuatro vientos el cambio de nombre de la marca, la compañía se echó atrás y decidió conservar la palabra “radio” en el nombre de su marca. Un traspié que costó a RadioShack 200 millones de dólares por una campaña publicitaria que nunca vio la luz, pero que podría haberle costado aún más: su propia identidad.
3. Pizza Hut (2009)
En 2009 comenzaron a circular rumores muy fuertes de que la famosa cadena de pizzerías Pizza Hut había decidido cambiar su nombre por The Hut. Los rumores se propagaron a la velocidad del rayo, en gran parte porque a pocos parecía gustarles el cambio. Para acallar la rumorología, Pizza Hut desmintió poco después el cambio de nombre, aunque confesó su intención de utilizar la nomenclatura The Hut para algunas acciones de marketing.
4. Tropicana (2009)
En 2009 PepsiCo decidía aliarse con la empresa de branding The Arnell Group para hacer un lavado de cara al packaging de la popular marca de zumos Tropicana. Parecía una acción de lo más inocente, pero el cambio causó conmoción en los supermercados y las ventas de Tropicana descendieron casi un 20%, tanto que la marca se vio forzada a regresar a su packaging original.
5. Dr Pepper (2011)
En 2011 la marca de refrescos Dr Pepper decidió lanzar una nueva bebida de sólo 10 calorías que decidió vender como un refresco “no apto para mujeres”. Con esta inusitada acción publicitaria, Dr Pepper pretendía atraer al público masculino y distanciarse de la imagen típicamente femenina de los refrescos bajos en calorías. Afortunadamente, y aunque el lanzamiento de esta acción de rebranding no pudo comenzar peor, parece que la idea atrajo realmente a público. No en vano, a principios de año la compañía lanzaba cinco nuevos refrescos de sólo 10 calorías que se unían así a Dr Pepper Ten. Eso sí, Dr Pepper aprendió de su error y desde entonces comercializa estas bebidas tanto para hombres como para mujeres.
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