Por qué la publicidad con famosos es sinónimo, a menudo, de dinero tirado a la basura

Las marcas que ponen millones de dólares sobre la mesa con tal de asociar su nombre al de un famoso podrían estar tirando su dinero por el desagüe. Así lo concluye al menos un reciente estudio de la Universidad de Colorado Boulder. Aunque utilizadas profusamente para aumentar la visibilidad de marca, las celebridades no siempre tienen una repercusión positiva en los anunciantes que apuestan por ellas para su publicidad y acciones promocionales. Según Margaret C. Campbell, autora del informe, las características negativas de un famoso son, a menudo, trasladadas a la marca de la que éste es imagen. “Nuestro mensaje a los anunciantes es que sean lo más cuidadosos posible porque todos nosotros, seamos celebridades o no, tenemos características negativas y positivas, y las primeras se contagian con mucha facilidad a las marcas”, explica Campbell. Como parte de la investigación, los participantes en el estudio llevado a cabo por Campbell tuvieron que leer varias noticias sobre famosos, incluída una información sobre la cantante y actriz Jessica Simpson y una marca de la que ésta era imagen. Después de un test que reveló que los participantes en el estudio asociaban a Jessica Simpson tanto características positivas como negativas, se pidió a estos que evaluaran una serie de productos, incluídos aquellos de los que la artista era imagen publicitaria. ¿La conclusión? Que la marca de la que era imagen Jessica Simpson, en este caso una marca de navajas, fue tildada por muchos de los participantes de “tonta” y “débil”. Es decir, que las características negativas de la artista fueron trasladadas automáticamente a la marca que ésta representaba y lo hicieron porque la imagen de Simpson no era la más adecuada para anunciar una marca de navajas. “Cuando no hay sintonía entre marca y famoso, la marca suele contagiarse de las características más negativas de éste”, señala Caleb Warren, co-autor del informe. A la hora de apostar por una determinada celebridad como imagen de marca, los anunciantes deben estar dispuestos a asumir que están expuestos a contagiarse de las características del famoso, tanto de las buenas como de las malas, subraya Campbell. “Los anunciantes se fijan a menudo única y exclusivamente en las características que más les gustan de un famoso y no tienen en cuenta que hay rasgos de éste que pueden dañar a su marca”, apunta Campbell. El estudio recomienda asimismo a los anunciantes revisar sus contratos con celebridades cuando éstas se vean implicadas en algún tipo de escándalo. “Accenture rompió su contrato con Tiger Woods poco después de que sus aventuras extramatrimoniales salieran a la luz. Nuestra investigación demuestra que la decisión de la marca rebajó el riesgo de asociación de la compañía con valores como la deslealtad y la falta de compromiso”, indica Campbell.