Si googleamos “engagement en social media” el buscador nos devuelve más de un millón de resultados y, entre los primeros, todo son recetas y consejos, más o menos elaborados, acerca de cómo lograrlo: “Identifica a tu target, dirígete a ellos abiertamente, entabla conversación, facilita el diálogo, enfoca tus campañas de X forma o de forma Y para vincular a tu comunidad”, y así, uno tras otro, se van llenando las páginas que todos vamos leyendo.
Uno de los mayores logros para una agencia, y la mayor satisfacción para su cliente, es lograr una vinculación real y absolutamente intangible, conseguir que la sociedad se apropie de un concepto -que parece románticamente salido de una sala llena de creativos al más puro estilo Mad Men, pero sin humo- y lo incorporen a su imaginario uniéndolo a la marca de la que proviene. Para siempre.
La pregunta es qué ocurre en medio. Cómo se tiende el puente que lleva desde la orilla de la pura planificación estratégica más racional hasta la orilla de la implantación emocional hasta lograr una asociación unívoca y generalizada de un concepto comercial que casi se torna en verdad absoluta. Y es precisamente de eso, de verdades, de lo que se trata.
En nuestra sociedad, la Navidad no llega hasta que vemos las “burbujas” de Freixenet; antes pasamos por “el calvo” de la Lotería y aún antes por el joven que “vuelve a casa” como el Almendro. La primavera no llega hasta que El Corte Inglés lo dice y, desde el 2009, el verano no es verano hasta que Estrella Damm saca su spot. Y en él, nos enseña islas cercanas, atardeceres eternos, escenas mágicamente cotidianas iluminadas con una música maravillosa y, envolviéndolo todo, el Mar Mediterráneo.Y esa es La Verdad de Estrella Damm.
Un catálogo de atributos simbólicos -que son los que nos llegan al corazoncito- como la amistad, el amor, el sol, la naturaleza, el easy living, la aventura o la libertad, que tienen como común denominador algo que de simple parece sencillo y en absoluto lo es: la pureza. Lo esencial. Y el haber sabido declinar todo ese abanico de abstracciones bajo un único concepto, y el haber logrado ser constantes, coherentes y directos en su comunicación, es lo que ha logrado esa fusión absoluta entre Estrella y el verano, creando un estilo de vida al que no sólo aspira, sino que inspira a toda una sociedad como la nuestra: mediterráneamente.*
Así, el éxito de la campaña de Estrella no es el número de visualizaciones en YouTube de sus spots -número nada despreciable ya que hablamos de más de 5 millones del spot del 2009 y de 2 millones y medio del spot actual- ni tampoco los muchos, muchísimos, millones de impactos en Twitter o las miles de veces que han sido compartidos sus vídeos en los muros de Facebook. Instagram, con 2.000 fotos #mediterraneamente taggeadas, nos muestra una realidad de días en la playa, aperitivos en terrazas, acantilados, barbacoas, calas, sandalias o trajes de baño acompañadas, en las menos ocasiones, de una Estrella. Y para qué hablar de las bandas sonoras, que siempre aspiran a convertirse en la cara cool de la canción del verano, siendo protagonistas indiscutibles de las listas estivales de centenares de usuarios en Spotify.
El éxito de la campaña de Estrella es el gran hallazgo de su verdad. Y es haberla sabido transmitir evitando todo tipo de distracciones. Es haber logrado la identificación de la sociedad con el concepto #mediterraneamente, la asociación de éste a un estilo de vida y a unos valores de autenticidad que han provocado la incorporación del mismo concepto -y de la marca- al día a día de todos. Es hacer que lo que casi comenzó como un boca-oreja acabara convirtiéndose en el engagement más brutal.
*mediterráneamente, contundente claim de infinito recorrido, tiene también una interesante dimensión social en lo que a atributos racionales de marca se refiere; pero eso ya es otra historia.
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