Las métricas en la era de los social media, en boca de 7 expertos

El advenimiento de los social media está cambiando sustancialmente la manera en que los anunciantes miden la eficacia de sus campañas publicitarias. En las métricas nacidas al calor de la nueva Web Social, juega un papel clave algo tan intangible como la interacción con el consumidor y ello obliga a los anunciantes a repensar su relación con las tradicionales métricas. Digiday ha entrevistado a varios expertos marketing para pulsar el necesario cambio de vista que imponen social media en la aproximación a las métricas: 1. Eric Marx, director de marketing interactivo y de social media en Nissan “Los social media están forzando a las marcas a pensar más en el ROE (Return on Engagement) y no tanto en el ROI. Los nuevos medios sociales tienen que ver más que las interacciones que con las transacciones”. 2. Adam Kmiec, director glogal de marketing digital y social media en Campbell Soup “La rapidez es más importante que nunca para aproximarse a las métricas. Nuestra habilidad para medir en tiempo real y entender el impacto de nuestras decisiones nunca ha sido mayor. Podemos convertir los conocimientos en tiempo real en acciones instantáneas”. 3. Ian Gomar, director de marketing de artículos deportivos, fitness y juguetes en Sears Holdings “No me fijo en las impresiones. Me fijo en las interacciones. Ahí está el quid de la cuestión. En realidad, todo gira en trono a las interacciones y al retorno de las interacciones”. 4. Lucia Shon-Santana, director de estrategia y análisis en Digitas “Los social media están evolucionando a un ritmo tan rápido que nos hemos visto obligados a repensar la manera de medir la eficacia de las campañas publicitarias. A las métricas que una vez fueron muy importantes se han unido otras que pueden ser aún más importantes. Además de valorar la interacción y la eficacia de una campaña publicitaria, debemos evaluar también la amplificación y el apoyo de ésta en las plataformas sociales, los cambios en el comportamiento digital y métricas cualitativas como el sentimiento y el tono”. 5. Jonathan Greene, director de plataformas sociales y móviles en R/GA “El principal cambio a la hora de aproximarse a las métricas ha sido juxtaponer las interacciones a otras unidades tradicionales de medida como el alcance y la frecuencia. Como hemos podido comprobar en muchos de nuestros clientes, incluso las acciones más pasivas pueden generar un ROI positivo”. 6. Matt Rednor, vicepresidente de estrategias globales y análisis en Mr. Youth “Los social media no han redefinido las filosofía de métricas del marketing. La han realzado. Seguimos midiendo el marketing de la misma manera que en el pasado, pero ahora disponemos de nuevos datos procedentes de los social media que apoyan las métricas tradicionales”. 7. Rich Antoniello, consejero delegado en Complex Media “La Web Social no es sólo una fantástica manera de atraer nuevos usuarios, es un componente clave para que éstos vuelvan a visitar la web del anunciante e interactuar con el contenido generado por la marca”.