Las 5 claves que harán que Facebook cambie para siempre el mundo de la publicidad

Facebook va a acabar con la publicidad en display, al menos tal y como la conocemos ahora. Puede que después del fracaso de Facebook en bolsa sea difícil de creer que la red social más grande del mundo también está llamada a ser el medio con mayores ingresos del mundo, pero lo cierto es que esta plataforma cuenta con unas fuentes de ingresos que no dejan de crecer. Pero para que esto ocurra hace falta una enorme discontinuidad. Facebook tiene la oportunidad de crear un producto publicitario totalmente nuevo, y puede hacerlo, si es capaz de aprovechar su gran singularidad: vender relaciones, no impresiones. Desde que nació la publicidad, ésta se ha basado en una audiencia cautiva por una publicidad de interrupción en televisión, radio, medios impresos y online. Un mercado de miles de millones de dólares que llegaba a una audiencia poco adecuada, en momentos generalmente poco adecuados, con un mensaje no muy apropiado y una creatividad que solía dejar bastante que desear. Pero nunca tuvo la oportunidad de utilizar una plataforma publicitaria con la que crear relaciones con sus consumidores antes de que se finalice el proceso de compra. Una relación puede llegar a valer cien o mil veces lo que vale una impresión, o incluso más. Y es precisamente esta capacidad que tiene Facebook y no otro medio la que lo convierte en una plataforma increíble con un producto de una magnitud mucho más valiosa que ningún otro medio y que explica por qué Facebook nunca debería vender impresiones. Cómo conseguirá Facebook vender estas relaciones todavía no está muy claro, pero sí hay una especie de reglas no escritas por las que debería guiar su estrategia: 1. Una experiencia que no pueda comprarse ni comercializarse Facebook tiene 900 millones de usuarios, uno de cada siete minutos de la atención online y 500.000 millones de páginas vistas cada mes. Pero no pueden basar su estrategia en los banners, como ocurrió con el malogrado MySpace en 2007, ya que no hay forma de llegar a un grupo demográfico concreto con un banner, además de que un banner, esté donde esté, siempre tendrá que ajustar su precio al resto de banners. Facebook tendrá que crear productos publicitarios originales que no tengan comparación en el mercado, para poder elevar y mantener los precios de sus anuncios. Y es que Facebook por ahora es el único capaz de vender verdaderas relaciones con los consumidores. 2. Una oferta que no se pueda medir en conversiones únicas Facebook, como medio de conexión más que de transacción, encaja perfectamente con la publicidad de marca. Un mercado increíblemente grande y atractivo para los anunciantes, que cada vez están más interesados en invertir en la web. Facebook es el que realmente puede llegar a convencer a los anunciantes de invertir en productos publicitarios online y, de la misma forma que Google en su momento demostró el valor del marketing directo online, Facebook puede demostrar que las relaciones de marca pueden ser más efectivas en una red social que en cualquier otra plataforma publicitaria. 3. Una oferta que atraiga y no comprometa la experiencia de usuario La publicidad que añade valor al contenido se ha convertido en el objeto de deseo de los medios impresos como Vogue o GQ. Pero para los usuarios en internet, la publicidad es más como un intercambio, un precio que tienen que pagar para poder acceder gratis a los contenidos y servicios. Facebook tiene la obligación de cambiar esto, ya que ha sido el que ha puesto la experiencia del usuario siempre por encima de los ingresos. La red social nunca ha querido devaluar la experiencia del usuario con productos interesantes para los anunciantes pero frustrantes para los usuarios y, aunque esta situación no suele agradar demasiado a los anunciantes, al final esta estrategia también termina beneficiando, y mucho, a los que se atreven a apostar por ella. 4. Una oferta que proteja los datos cuidadosamente La gran ventaja competitiva de Facebook está en la cantidad de datos que tiene de cada uno de sus 900 millones de usuarios. Pero, a diferencia de lo que puedan pensar muchos anunciantes, hay un valor estratégico importante en mantener estos datos como algo limitado en lugar de venderlos al completo. Facebook nunca dará a los anunciantes todos los datos, aunque la capacidad de segmentación que les ofrece, frente a los medios cuyo target siempre ha sido el mismo, es increíble. 5. Una súper-red sin fronteras Facebook podría llegar a crear una oferta publicitaria que finalmente consiga hacerse con las grandes inversiones publicitarias de los grandes anunciantes. Eso sí, los anuncios en Facebook sólo serán el principio, el primer paso hacia extender estos servicios a otros medios de internet. Una oportunidad sin precedentes para la industria digital en la que la publicidad online será cada vez más valiosa que la publicidad offline.