El índice de impacto en la consideración social de una marca

El índice de impacto en la consideración social de una marca:
Hace algunos días nos enfrentamos a un desafío de los que nos gustan. Teníamos que encontrar algún indicador que nos ayudara a medir el retorno de los medios sociales sin tener que estimar su impacto en las ventas, ya que, en realidad, muchas veces sólo podemos hacer eso, estimar cuánto creemos que impacta.
Con esta premisa y basándonos en el Net Promoter Score (NPS), que ayuda a medir cómo de recomendable es una marca según sus clientes creamos este nuevo indicador, que nos ayuda a conocer cómo impactan los contenidos que crean los usuarios en los que les rodean. Este modelo nació como una reflexión en un artículo y acabó plasmado en el libro llamado The Ultimate Question
La idea es sencilla, como hemos dicho antes, nos basamos en el NPS, de forma que partimos de este tipo de esquema:

Esquema tradicional de NPS

Supone que las personas que, al puntuar una marca, dan 6 puntos o menos en realidad no son recomendadores de la marca, ya que no se están “mojando” lo suficiente. Los que otorgan 7 u 8 puntos son pasivos, no acaban de vincularse con ella y los que dan 9 y 10 son los que realmente recomiendan, los que apuestan por ella.
En el mundo social nos encontramos con un problema, que ya adelanta el autor del NPS en su último libro, y es que los usuarios no siempre hablamos de las marcas en términos de recomendación, por lo que modificaremos algo el modelo, en realidad sólo nos basamos en el concepto de detractores y promotores. En nuestro modelo, que hemos llamado índice de impacto en la consideración social, tomamos los comentarios positivos de una marca y los negativos, pero no podemos descartar los neutros.
¿Qué impacto tiene una fotografía de las vistas de un hotel? Puede ser bueno o malo para la marca, pero sin tener claro el sentimiento del comentario que acompañe a la imagen es difícil saberlo. Por esto consideramos que no podemos descartar todos los comentarios neutros, por lo que os proponemos un esquema que permita ponderarlos. Si seguimos con el ejemplo del hotel, estamos hablando de esto:

Cada tipo de impacto tendrá su reflejo en el índice

De esta forma los comentarios neutros reciben un peso según su naturaleza, es decir, según si son fotografías, checkins, comentarios sobre su ubicación, comentarios de reserva, preguntas u otro categoría que se nos ocurra.
Así, el índice quedaría de la siguiente forma:

(Positivos + % Neutros)/Total comentarios

Podemos verlo con un ejemplo:

Ejemplo para el caso de una empresa de hoteles

Los pasos para su construcción son los siguientes:

1. Búsqueda y recolección de los comentarios que se producen sobre una marca
2. Clasificación entre positivos, neutros y negativos
3. Clasificación según las tipologías de comentarios que queremos analizar
4. Ponderación de comentarios neutros
5. Construcción del índice

Es una forma de construir algo que nos ayude a conocer la temperatura de nuestra marca y que podemos medir mes a mes, analizando su evolución y además nos permite diseñar acciones que impacten en el índice.

No podemos quedarnos en simples métricas de nuestra actividad social, tenemos que evolucionar hacia índices que nos ayuden a comprender globalmente qué está pasando con nuestras marcas.

Imagen de NPS vía: FocusArrow