¿Por qué tan pocos directores de marketing logran sentarse en el sillón de CEO? Porque para llegar a la cúspide empresarial se necesita algo más que conocimientos especializados. La clave está en tener un gran objetivo y en tener el coraje suficiente para ejercer el poder. Se trata de convertirse de experto en líder, una metamorfosis que no todos los “marketeros” están en condiciones de llevar a cabo.Si buscamos en Google a Steve Jobs, el que fuera consejero delegado de Apple, obtenemos más de mil millones de búsquedas, 100 veces más que que si introducimos en el mismo buscador el nombre de Steve Wozniak, ex socio de Jobs y desarrollador del legendario ordenador Apple I de 1976. ¿Por qué? Porque los conocimientos especializados no bastan para encandilar a la gente y mover los mercados. Jobs consiguió que las ideas de compañeros de viaje como Wozniak dejaran estupefactas a empresas rivales y se las ingenió para revolucionar el mercado.
Quizás por ello Jobs es, para muchos de los que hoy se dedican al marketing, un espejo en el que mirarse. Sin embargo, lo cierto es que la mayor parte de “marketeros” se ajustan más a las características de Wozniak que a las de Jobs. Son fundamentalmente expertos en medios, campañas y segmentación y no son capaces de ver más allá, algo que provoca una mezcla de confusión y desconcierto entre los CEOs, explica Thomas Barta en Wiwo.
Para alcanzar el éxito como director de marketing se necesita una visión más amplia que la que tuvo en su día el hoy casi olvidado Steve Wozniak. Según un reciente estudio de IBM, el 65% de los directores de marketing cree que la “calidad en la dirección” es condición sine qua non para abrirse camino en la senda del éxito. Asimismo, el 45% considera que la “observación de las tendencias de la competencia” es imprescindible para catapultarse hacia el éxito, mientras que el 25% menciona los “conocimientos relacionados con los social media”.
El mensaje de este informe es claro, pero ¿cómo pueden ganar los “marketeros” en influencia? La escuela de negocios INSEADBusiness evaluó en 2011 los principales factores de éxito del marketing y, para ello, entrevistó a 100 directores de marketing de todo el mundo y la conclusión fue que, para ganar, los “marketeros” necesitan fundamentalmente tres cosas: soñar, atreverse y hacer.
Los “marketeros” exitosos se atreven a fijar objetivos osados y son capaces de convencer a otros para que también lo hagan. Cuentan además una historia, la historia de un futuro mejor. Y, llegado el momento, son capaces incluso de arriesgar su puesto de trabajo con tal de perseguir su “visión”. Los “marketeros” que se miran en el espejo de Steve Jobs se atreven a hacerse a sí mismos las siguientes preguntas:
- ¿Qué quiero conseguir, en el mercado, para mi empresa y para mí mismo? ¿Si abandonara hoy la empresa, qué se diría en el comunicado de prensa sobre mi salida?
Cuando el “marketero” se hace a sí mismo estas preguntas, está pensando en realidad a lo grande. Y no persigue sólo un sueño individual, sino que intenta a hacer partícipes del mismo también a otros.
- ¿Cómo convenzo a los demás de mi visión?
Para responder a esta pregunta, hay que apostar por la sencillez y la simplicidad. No hay que olvidar que las mejores historias son breves y positivas. Se trata de concentrarse en el núcleo de la historia y convertir a los demás en “portavoces” de la misma.
- ¿Cómo consigo los puntos de contacto?
Para tener éxito, el “marketero” debe pensar a largo plazo y ser consciente de que los éxitos no acontecen de la noche a la mañana. Por eso, es preciso ser constante y no tener miedo de repetir nuestra historia las veces que sea necesario.
Steve Jobs era conocido por su pasión y amor a los detalles. El fundador de Apple buscó y cuidó el poder a lo largo de toda su carrera. Se las ingenió para encandilar a los inversores en su empresa y lograr que sus ideas aterrizasen en el mercado sólo cuando estaban maduras. Y sabía que, si quería triunfar en todo lo que hacía, debía rodearse de los mejores, con independencia de lo que hubiera que pagar para “ficharles”.
El co-fundador de Apple tenía en definitiva influencia, una influencia que supo extraer de tres fuentes fundamentalmente: de ser siempre transparente y mostrar sus cartas, de mostrar la relevancia del marketing a sus compañeros de sillón en la junta directiva y de trabajar con los mejores.
Para destacar y brillar tanto como en su día lo hizo Steve Jobs, el marketing necesita de conocimientos y también de personalidad. De lo contrario, el “marketero” está abocado a ser para siempre el eterno “segundón” Wozniak.
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