Lo reconozco. Estoy obsesionado con este tema. Estoy deseando que llegue el día en que las marcas tengan un departamento especializado en hacer contribuciones a la sociedad. No estoy hablando de donaciones como las de Zara, que está muy bien, con sus pros y sus contras. Estoy hablando de un departamento especializado en crear y ejecutar ideas que supongan un beneficio para la sociedad. Las ideas podrán acabar en una donación, pero también pueden ayudar a mejorar tus capacidades para relacionarte. Puede ser una idea que sirva a la gente para aprovecharse del gran altavoz que de por sí posee una marca, incluso puede ser una idea que haga sentir más cómodos a tus clientes cuando entran en tu tienda. ¿Qué pretende Ikea cuándo lanza la genial idea de habilitar una zona para perros? A priori, marcar la diferencia, pero -sobre todo- ofrecer un beneficio real y sencillo para sus consumidores.Si has leído hasta aquí y eres un empresario que ha entendido que en este primer párrafo se habla de beneficio para la sociedad y no para tu empresa, estás seriamente equivocado. Si una marca lanza ideas que benefician a la sociedad, la primera en salir beneficiada es ella. La comunidad no te identificará como una marca que busca su propio beneficio. Cuanto mayor sea la aportación que tu idea hace, menos se te verá el plumero de que en realidad tu objetivo primordial es que sea tu marca la que se beneficie (Plumero lógico y normal. Tienes que pagar nóminas, no eres una ONG).
Una de las últimas ideas lanzadas por una marca que suponen un beneficio para la sociedad es Apple Donation Box. ¿Cuántas aplicaciones tenéis en vuestro iPhone que no utilizáis? Yo ahí tengo Shazam (que ya que ninguna marca se lanza a explorar sus posibilidades, poco puedo hacer con ella). También tengo Cinemagram, así como tantas otras app hype que sirvieron para hacer chorradas durante semanas con poca carga de trabajo. Ahora, con sólo arrastrar esas apps a la Apple Donation Box, la manzanita mordida donará lo que te costó cada una a una ONG. Así de sencillo.
Esto demuestra que una marca es capaz de poner toda su creatividad, capacidad tecnológica y, sobre todo, uno de sus valores diferenciales (la sencillez) al servicio de una idea que beneficia a la sociedad.
Todos los días me pregunto por qué no hay una nueva idea de este tipo cada semana. La respuesta es un poco incómoda: ejecutar una idea de este tipo trae (al menos 3) dolores de cabeza.
-Primer dolor de cabeza: localizar el verdadero problema a solucionar. Nada de quedarse en objetivos sin sentido para cumplir expediente, como ganar fans en Facebook. Como hemos dicho antes, lanzar ideas que beneficien a la sociedad, beneficiará en primer lugar a la marca. El beneficio seguro que se traducirá en fans en Facebook. Dar a “Me Gusta” en Facebook es un privilegio que pocas marcas merecen. Pero cuando lo merecen, a la gente no se le caen los anillos por hacerlo.
-Segundo dolor de cabeza: olvidar el ROI tal y como se entendía en la publicidad masiva. En el último Branducers, Toni Segarra afirmaba que “… el largo plazo es el gran perjudicado y el gran abandonado, olvidado y damnificado de los últimos años”. Mucha de la publicidad que se hace es cortoplacista, busca cumplir objetivos numéricos que no inciden sobre lo que de verdad importa -que es que tu marca sea percibida como una marca amable-.
-Tercer dolor de cabeza: nos afecta a nosotros, a las agencias. ¿Ha llegado la hora de decir no a un cliente (anunciante) que no tiene el enfoque adecuado? No sé si el camino es hacer siempre lo que pide el cliente. ¿No es mejor trabajar con él para averiguar cuál es el verdadero problema para ofrecerle la mejor solución?
Admito que escribir este post ya me ha dado un poco de dolor de cabeza, pero si no lo hubiera escrito igual me explota.
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