jueves, 8 de noviembre de 2012

¿Cómo debería ser un equipo de planeación estratégica en una agencia de comunicación?

¿Cómo debería ser un equipo de planeación estratégica en una agencia de comunicación?:
Por: Efraín Mendicuti

Twitter: @efrainmendicuti
Hace unos días alguien me pidió que le diera mi opinión sobre qué y como debería ser hoy un equipo de planeación estratégica en una agencia de comunicación, tarea que se me antojaba mucho hacer pues, gracias a mi trabajo, en los últimos 6 años he tenido la fortuna de poder interactuar y participar con personas muy talentosas y experimentadas en distintos equipos de planeación de muchas de las mejores agencias de comunicación en la región, aprendiendo de ellos su trabajo, su oficio, sus aciertos y necesidades, así que esto es lo que respondí:
Tradicionalmente “el planner” ha sido visto como una figura clave en la recomendación del camino que la comunicación de una marca debe tomar, pero pasiva en el recorrido de dicho camino. La coordinación de investigaciones (cuantitativas y cualitativas) y la interpretación de sus resultados han sido las principales funciones que los equipos de planeación han realizado. Pero hoy los medios digitales y las tecnologías sociales presentan una oportunidad (casi una obligación) para que el equipo de planning tome un rol mucho más proactivo en el negocio de los anunciantes. Por supuesto la investigación formal, el proceso de planeación tradicional y el encontrar un vínculo entre el consumidor y la marca, seguirán siendo entregables indispensables de estos equipos, pero el monitoreo y la medición permanentes de los resultados de las estrategias de comunicación que se estén implementando, ahora también los serán.
“El medio es el mensaje” decía Marshall McLuhan en sus teorías de investigación sobre comunicación y medios en los años 80′s, refiriéndose al impacto que la televisión estaba teniendo en la creación de nuevas estrategias de comunicación. 30 años después los medios digitales y las tecnologías sociales han comprobado que McLuhan estaba totalmente en lo correcto. Hoy el medio y el mensaje son uno mismo. Es decir una estrategia de comunicación hoy no solo debe definir cuál es el mejor mensaje, sino el contenido (mensaje+forma+medio) que hay que transmitir y la experiencia que hay que facilitar.
“La gente (olvidémonos de “el consumidor”) no quiere más información, quiere experiencias enriquecedoras” comentaba hace poco, y con mucha razón,un querido amigo, Carlos Cantú, Director General Creativo de Cheil WW.
Y hoy la definición de una estrategia que defina qué mensaje y por qué medio se va a transmitir no puede ser una labor separada entre una agencia de publicidad y una medios, como hasta ahora se ha venido haciendo, pues eso provoca un corto circuito entre los objetivos de la marca, la estrategia de comunicación y la experiencia de marca que la gente quiere tener.
Nicholas Carr, en su libro “The Shallows”, explica muy bien el efecto que cada nuevo medio o tecnología tiene en el comportamiento de la gente. La imprenta lo hizo, el telégrafo y el teléfono también, la radio y la televisión igual; y los medios digitales no son la excepción, por el contrario estos han acelerado, como ningún medio antes, esos cambios en el comportamiento de las personas, afectando directamente como interactúan estas con las marcas todos los días. Comprobando nuevamente que McLuhan tenía razón también cuando hablaba de “los medios como extensión del hombre”.
Un equipo de planeación estratégica que hoy día solo se enfoque en continuar investigando “qué mensaje es el más relevante” para “el consumidor” y que no se ocupe de entender la relación única que existe hoy entre las personas y la tecnología que usan todos los días, está destinado a hacer un trabajo incompleto.
Hay una razón específica por la que tantas centrales de medios están contratando “content managers” en sus equipos. Están buscando lograr esa conexión entre el mensaje y los medios digitales y sociales que hoy compran. Sin embargo, siendo la acumulación de poder de compra por volumenes en medios su core de negocio, ellos mismos bloquean, para fortuna de las agencias de publicidad, esa labor.
La oportunidad de una agencia de comunicación y de un nuevo equipo de planeación, está en:
Comenzar a integrar herramientas de monitoreo permanente de reputación y desempeño de marcas en medios sociales para detectar tendencias e in-sights en tiempo real.
Involucrarse en los “digital business analytics” de las marcas para detectar qué está funcionando desde el inicio de una campaña y no tener que esperar más a que un ad-tracking study o un reporte de Nielsen sea entregado 6 meses después, cuando ya es demasiado tarde para hacer algo al respecto.
Permanecer constantemente actualizados en el surgimiento de nuevos tecnologías digitales y sociales, entendiendo, a través del propio uso de estas, como las personas las están integrando a su vida habitual y como, entonces, las marcas las pueden aprovechar para facilitar experiencias, casi sutiles pero cotidianas que generen lealtad versus solo espectaculares pero esporádicos disparos de mensajes.
Permanecer actualizados en los avances de NeuroMarketing para detectar y entender mejor la relación y uso de los medios y la tecnología y el comportamiento de las personas.
Conocer las intenciones e intereses de las personas a través de las intenciones de búsqueda en Internet y las conversaciones que sostienen en las redes sociales.
Entender la expectativa de inmediatez de acceso a las marcas que los dispositivos móviles (SOLOMO: Social, Loca, & Mobile) crean e intensifican todos los días en la gente.
El testeo en tiempo real y con audiencias reales, de conceptos e ideas.
Por supuesto integrando todo esto con lo que un equipo de planning sabe hacer muy bien, entender los antecedentes de las marcas, ordenar e interpretar sus objetivos de marketing y comunicación y encontrar esos vínculos entre la marca y su audiencia para crear esas experiencias que, por cierto, deben ir mucho más allá de identificar elementos funcionales como Key Brand Benefit para , mejor aún, encontrar el sentido de propósito de vida de una marca.
Para mi, esto es lo que un equipo de planeación estratégica en un agencia de comunicación debería hacer hoy para humanizar a las marca y su relación con las personas.
¿Qué opinan ustedes?
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