“Las marcas tienen el reto de estar más cerca de los contenidos, ser marcas sociales y crear interactividad. Esto ya no es de creativos. Esto es un proyecto donde los contenidos, las agencias creativas, de medios y la medición tienen que trabajar de forma conjunta”, aseguró Miguel Prieto, director general de Havas Digital, al inicio de la última parte de la jornada SocialTV en la que han participado Jean Pierre Fumagalli, fundador y CEO de Smartclip; Jodie McAfee, general manager de Samsung AdHub, Europe; Álvaro del Castillo, CEO TAPTAP Networks; Tej Rekhi, innovation strategist, international DG Media Mind y Arturo Marín, sales manager de Facebook.“Estamos viviendo el inicio de algo más grande que apuesta por una industria audiovisual”, añadió Prieto.
Frente al sistema bidireccional, en Samsung entienden este proceso como un sistema circular, “un diálogo circular”, aseguró McAfee. Y para esto han generado todo tipo de formatos publicitarios que van más allá del banner, como aplicaciones y anuncios pre-roll para sus dispositivos como la Smart TV. El siguiente paso, explicó McAfee, será sincronizar los smartphones con la Smart TV.
También SmartClip está apostando fuertemente por la televisión conectada. Pero hay que preguntarse ¿dónde está el engagement?, aseguró Fumagalli. “No es que la televisión no sea importante, es que hay que preguntarse cuál es la primera pantalla. Si miramos al mundo multipantalla, ¿no es el engagement del usuario el que determina cuál es la primera pantalla? Tenemos que asegurarnos de que seguimos esas pantallas”.
“Hay muchas preguntas sobre quién serán los grandes jugadores. Hay cosas de las que deberíamos tener miedo. Pero tenemos fortalezas, contenidos, audiencias, grandes oportunidades”, aseguró Fumagalli. “Pero la publicidad del futuro se emitirá a través de tecnología adserver”, haciendo que los presupuestos tradicionales pasen al vídeo online, que la publicidad sea una parte de una campaña multipantalla y que sean los agentes los que cambien dentro del propio ecosistema.
Y ligado a la fuerza de la televisión social, no se puede dejar de hablar del móvil. “El móvil es un medio muy premium”, explicó Álvaro del Castillo. Pero, ¿qué pasa con el anunciante tradicional de televisión? ¿Cómo aumentamos el engagement? “El móvil es un medio que tenemos con nosotros siempre”, por lo que al incrementar el GRP se presenta como una pantalla más.
Para esto, desde TAPTAP han apostado por lanzar Shazam para TV, que ya ha estado presente en diversos spots de televisión con diferentes anunciantes. Una estrategia que se enmarca dentro del “GRP útil”, según aseguró del Castillo y que con campañas como el lanzamiento del Twitzy de Renault, la primera que se hizo en España y que se convirtió en la tercera en nivel de taggeos a nivel mundial para Shazam. Otros casos han sido Trina, Axe, Cornetto o Fox.
¿Por qué Shazam? “Está probado, tecnológicamente funciona”, aseguró del Castillo. Además, lleva desde el día cero en los app stores, lo que significa que hay una amplia base de usuarios de esta aplicación.
“La gente que taggea es gente que muestra un interés”, lo que significa que pueden actuar como embajadores de la marca. Además, “maxifica la eficacia del mensaje”, permite saber el número de taggeos que se han hecho e incrementa el engagement. Eso sí, la experiencia tiene que ser muy cuidada porque “es importante el branding, pero también es muy importante la respuesta directa”.
“Pensamos en la televisión con una mentalidad muy antigua”, aseguró Tej Rekhi. Pero “www ahora significa whatever, whenever, wherever (lo que sea, cuando sea, donde sea)”. Y en este mundo hablar de online-offline, televisión-móvil, la terminología en general ya no tiene ningún sentido.
No hay una forma única ni una forma correcta de conectar la televisión con distintas pantallas, sino varias. “La televisión consiste en complementar”, la clave está en lograr complementar lo que se emite en televisión de forma automática con lo que llegará al usuario a través de su dispositivo móvil.
“No puedes esperar que un consumidor busque a la publicidad”, recordó Rekhi. “La forma en que interactuamos está cambiando. Y todo consiste en complementar la televisión”, añadió.
“2013 va a ser un año muy focus en el tema de mobile”, afirmó Arturo Marín, de Facebook. Pero todas las plataformas digitales, entre las que se incluye Facebook, están empezando a desarrollar verdaderas estrategias con las que mejorar de manera social el consumo de la televisión. “Internet se ha organizado en torno a las personas y lo siguiente será la televisión”.
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