Un candidato electoral es una marca que se tiene que vender a los votantes como cualquier otro producto o servicio y una de las formas más efectivas de hacerlo pasa por un mensaje cuidadosamente diseñado y difundido. Cualquier cosa que los candidatos hayan hecho a lo largo de sus carreras, su forma de trabajar y quiénes son tiene que formar parte del mensaje que genere la campaña presidencial. Y es que, aunque cada batalla electoral sea diferente, los mensajes principales de la campaña suelen basarse en política, capacidad y carácter.Tanto para el nuevo candidato como para el que ostenta el poder hay tres ideas que dominan la campaña: una narrativa basada en el pasado, una visión del futuro y el descrédito del oponente. Y todo esto se asienta sobre cinco bases que ha explicado Interpublic en su blog:
1. Convenciones
Las convenciones son momentos únicos de la campaña en los que cada partido se sube a un escenario para defender la causa de su marca como partido y la marca de su candidato frente al consumidor/votante sin interrupción. Además, los candidatos pueden aprovechar el valor de otras marcas más fuertes para reforzar sus mensajes, aprovechar la empatía que despiertan sus esposas o contar con colaboradores. Se trata de una oportunidad única de contar una historia cohesiva sobre compromisos y planes de futuro y, en esencia, expresar por qué son mejores que el otro candidato.
2. Política
Aunque hay campañas en las que la política inunda el mensaje, es difícil construir un mensaje sólido en torno a ella porque el impacto de la política es abstracto. De hecho, ¿cuánto tiempo hace falta para ver el verdadero impacto real de la política durante el primer mandato de un presidente? Se trata de un punto en el que prácticamente nadie se pone de acuerdo y que varía inevitablemente a lo largo de la historia y en función de las circunstancias.
3. Capacidad
Demostrar la capacidad de un candidato no es fácil. ¿Cómo se demuestra que el candidato será capaz de hacer frente a los requisitos diarios que exige ser presidente? ¿O que se impondrá para conseguir que los demás hagan bien su trabajo? ¿Tiene la capacidad necesaria para tomar las decisiones apropiadas?
4. Carácter
No es lo mismo presentar un nuevo candidato al mundo que reforzar la imagen del presidente actual que quiere ser reelegido. Por eso, es vital que se rodee de elementos necesarios para aplacar cualquier percepción negativa que haya ido surgiendo antes y durante la campaña, como puede ser su familia o miembros de partido. En Estados Unidos, por ejemplo, las mujeres de los candidatos suelen jugar un papel fundamental en este sentido, humanizando la figura del candidato y hablando sobre la moral y los valores de sus cónyuges más allá de la vida política.
5. El debate
Ser capaz de mantener la fuerza en el discurso durante un debate electoral a pesar del cansancio de la campaña, mantener la narrativa de las convenciones y mantener firme la marca puede dar un giro a las encuestas para los candidatos, cambiando algunas de las ideas preconcebidas de los electores y ayudando a los indecisos dejarse convencer por el discurso.
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